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Réaliser, c'est bien ; vérifier que ça touche la personne-cible, c'est mieux -
Et savoir d'emblée ce qui la touche, c'est l'excellence
Le dentiste ? Brr, me confie un ami. L'idée d'y aller me paralyse. Que le praticien à la roulette soit un as le laisse froid. Que son travail confine à l'orfèvrerie : pareil. Ce que je veux, confirme-t-il, c'est que, dans ma bouche, ses doigts s'invitent avec une graaaande douceur. Comprenez : de manière légère, comme un vent doux et frais. Car ce qui fait peur, eh bien c'est la douleur. (Ça rime.)
Et c'est fréquent.
Ce qui conduit à une idée simple et familière des qualiticiens. Il y a certes la qualité réalisée. Ici, la capacité à bien traiter les dents : de manière saine et experte. Et c'est une chose (la guérison). La seconde, on le voit bien, c'est la perception de l'acte livré. Un dentiste excellent ? Peut-être. Mais un dentiste qui laisse les sensations intactes, ça, ça vaut de l'or.
Ce qu'il fait, le dentiste, c'est la base. Comment c'est vécu, c'est la qualité... perçue. On retrousse tout et on se met dans le fauteuil du patient : c'est son ressenti qui compte. Les diplômes ? La réputation ? L'équipement ? Tout ça, c'est de l'hygiène, de l'indispensable (évidemment : le dentiste est un praticien sérieux, chevronné). C'est la base absolue. Examinons maintenant la valeur, voire la valence (effort motivant, centré sur le client, qui ressent et retient une plus-value subjective). C'est ce qui délivre le gros de la prestation. C'est ce qui donne sa couleur réelle à l'ensemble. À son souvenir.
Fig. 1 - Une dentiste rassurante,
dixit soy_outlook @ Flickr.com
Constat patent. Beaucoup de professionnels mettent l'accent sur le socle-métier : avantage concret 1, avantages 2, 3, etc. Une liste de choses entendues, bonnes mais normales. Déterminantes. Et pour autant... pauvres.
Je m'explique : une qualité réalisée, c'est le socle [*]. La perception de tout ça, c'est le reste de la pyramide, c'est le plus (obligatoirement en sus du socle), le plus important pour coiffer l'existant.
La qualité perçue ? Le combat réel du professionnel. Le souci extrême, la valeur ajoutée (normalement).
C'est ce qui fait le succès commercial, l'adéquation aux attentes humaines.
Ça mérite une couronne.
Fût-elle dentaire...
Fig. 2 -Allez, un résumé optique
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[*] C'est le navrant : Nul besoin de féliciter mes troupes, qui font ce que je leur demande, 'sont payées pour ça. Cf. le manager démotivateur de troupes.
[ Qualité perçue, ici dans la dentisterie, voir Le Fil dentaire de mai 2008 (p. 53, pdf) | l'excellence, kesako ? | images insolites ] Read More
[ < théma Vendre | catégorie Marketing | archivage automatique du billet sur le planning réaliste | interagissez sur ce billet en cliquant sur le bandeau du titre ]
Une démarche. Voilà ce qu'est vendre. C'est détecter une attente, de niche ou de marché, c'est savoir traduire ça en un produit avantageux, simple à comprendre. Produit unique ou décliné. Et c'est envisager les rapports de force à gagner avant tout : là où - sur ces rencontres produit(s)-marché(s) - on est fort d'emblée [1]. Finement marteler les avantages fournis, aux bonnes personnes, traiter leurs objections avec empathie [2], planifier les points de croissance : c'est ça.
Un peu comme une partie d'échecs contre la concurrence, contre l'inertie aussi (bureaucratie, peurs du changement), une partie où c'est le client qui vous aide tous les jours, tous les jours à le comprendre, tous les jours à le satisfaire. Donc à gagner.
Qui, en 2008, peut encore penser que vendre est une affaire de piston ?
J'entends souvent ça : des success stories exaltées, comme des rencontres entre des hommes et... le destin.
Qui va vous vendre vos produits ? les réseaux ? votre oncle d'Amérique ? l'Internet surpuissant ?
Cette croyance, je la fuis. J'avoue l'avoir eue dans mes jeunes années, enfiévrées, totalisantes, engagées : un deus ex machina vous enlève vos productions et les distribue dans les bons canaux. Une bonne étoile. Comme quelque chose de logique, qui va de soi.
Certes certains succès sont-ils le fruit de rencontres. Il y a comme une fulgurance, une fascination réciproque. Ok. L'expérience, pour autant, montre que ce sont les pragmatiques qui gagnent.
Des pragmatiques, volontaristes et ouverts : Animus et Anima.
Oui.
Vendre est un travail sur soi. Sur la compréhension des enjeux. Sur la persévérance. Sur la communication. Sur l'autonomie. Sur l'envie d'argent.
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[1] Le guerrier judicieux est comme le judoka dans une catégorie de poids où ses compétiteurs sont plus légers.
[2] Cf. la persuasion. Je récupère ici le modèle de Serge Moscovici.
[ Le piston vient couronner un travail déjà bien fichu, en ça c'est un accélérateur | mais le piston n'existe pas, ceux qui prévoient le piston dans leurs business plans s'exposent à l'arbitraire | compter sur soi, sur une poignée de partenaires, sur le client : une nécessité | le reste est illusoire ] Read More
« Jadis, rappelle Morald Chibout [ndlr - économiste, spécialiste du marketing industriel], un postulat de base voulait que le consommateur aime les grandes marques, avale les tunnels de pub avec délice, prenne un réel plaisir à faire du shopping, s'éclate dans les rayons des hypermarchés et enfin soit scotché à son écran de télé. Seulement, ce modèle ne concerne plus que 16 % de la population. 84 % des Français n'y adhèrent plus (étude Ipsos-Australie, 2005). »
Jean-Michel Dumay, Le Monde
[ « Nous sommes dans un contexte de forte défiance des consommateurs vis-à-vis de l’Etat, des institutions et des médias. Le progrès technologique et l’hyperconsommation inquiètent, compte tenu de leurs conséquences notamment environnementales. Dans ce cadre, la consommation joue un rôle de compensation. Elle est un espace d’appropriation et de choix, tout en permettant de se doter de signes de reconnaissance sociale. La consommation est aussi vécue comme un facteur de bonheur personnel et d’un idéal de vie. La consommation est un vecteur d’espoir, de longévité, de bien-être et de plaisir. Le consommateur est aujourd'hui extrêmement pressé, impatient, infidèle et hyperindividualiste. Il bouge, il zappe et on a du mal à le cerner. Mais il est aussi en quête de bonheur. La force de séduction et d’attractivité des marques demeure, même si la loyauté à leur égard décline. C’est par la marque que l’on arrive à attirer le consommateur, au-delà du prix. L’hyperconsommateur va chercher une consommation émotionnelle qui deviendra un voyage. Le bien-être objectif ne suffit plus. Les produits ne peuvent plus se contenter d’être fonctionnels, mais doivent réveiller le plaisir du sens et du désir. » Troisième édition des Open d'Ipsos | la marque, arme du stratège | amusant - Le Petit Musée des marques (blog) ] Read More
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Du coeur, des minutes, des euros
Je me souviens que le grand Charlie T. Jones fait du siège des affects (le coeur humain) le siège des besoins. Les besoins sont avant tout, pour lui, affectifs. L'intellect étant bien davantage une machine à se projeter, à imaginer son action par des représentations, puis à amorcer des visées plus ou moins fructueuses. Et puis il y a René Alleau, le spécialiste français du symbolisme [1] et des sciences traditionnelles. Lui ramasse les besoins essentiels en une maxime : une maison et un nom. C'est formidable. La maison, c'est - pour l'individu - à la fois le territoire de prédilection ou terrain de jeu (de jouissance), ses racines (la filiation biologique, philosophique ou affective) et son statut socioprofessionnel ou sociofamilial (cf. les terribles chaises). Regardons la maxime, fixons le deuxième mot-clé : le nom. C'est l'identité, c'est qui je suis. Alleau fait de la maison quelque chose d'horizontal (un socius, un vivre-ensemble, un partage) et du nom, un pic éminemment vertical : l'identité isole. C'est dire que l'identité sélectionne des caractéristiques dans un grand ensemble (une famille), en tire un pinceau de lumière forte, écarte le reste, et met en relief une chose unique et cohérente : vous ou moi.
Mais ce n'est pas de ça que je veux parler. Je veux ici vous dire la sympathie naturelle que j'ai pour Jean (appelons-le comme ça), consultant chez le leader européen en la matière. Il a d'ailleurs participé - en tant qu'expert - à Crème de violette. Je reprends. L'homme fait un exposé, lors d'une rencontre d'affaires, il y a... mmh, deux mois ? J'ai pris des notes. Comme Henri Michaux, je me pense en moi-même que celui qui ne m'apprend rien : zéro. Là, c'est l'inverse. L'exposé, fort simple [2], est direct. Autant dire exploitable. Professionnels, ouvrez bien vos oreilles...
[1] Les symboles, à la fois connaissances et représentations du monde. Look. Je reprends le fil : René Alleau est LE spécialiste universitaire - clair et savant - des sciences traditionnelles (cf. alchimie).
[2] Jean parle de développement commercial. Et son exposé précède celui d'un sous-traitant de Microsoft. C'est Jean qui reste le plus clair, son métier de consultant - surtout PME - lui donne une langue accessible à tous.
[ Pour rappel, Eric Berne estime que la maîtrise du temps - peut-être par connaissance de la finitude humaine - est une motivation fondamentale | à quoi Taibi Kahler répond : Oui, surtout pour les Travaillomanes, 25 % des Occidentaux ]
J'accompagne les professionnels et les aide à améliorer, de manière souple et pointue, la performance humaine :
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[ << Vente 2.0 | La sauveterre - 2e partie ] Une aiguille pour l'Aiguille - 3e partie
Dépatouiller quelqu'un et se choper une chouette image... fondée sur du vrai en plus
La différence entre l'Aveyron et le pays toulousain est immense. C'est sûr : je pense aux commerçants en disant ça. Dans l'Aveyron ? L'accueil est naturel, les gens discutent, les commerçants sont souples et disponibles. Donc... commerçants. Je vous jure que c'est incroyable. Il a fallu que j'aille dans une jeune bijouterie de la rue Marcellin Fabre de Villefranche de Rouergue pour y trouver un bonhomme super : je lui montre mon ordinateur portable (si !) et le gars de me dire d'accord. Waouh. Souvenez-vous : une carte d'appareil photo numérique bloque ostensiblement la fente de mon lecteur SmartMedia. C'est moyen. Le bijoutier se saisit d'une paire de lunettes grossissantes (big, big eyes), il prend deux petites pinces solides et voilà qu'il plonge les mandibules de métal dans ladite fente. Mmh, je me dis que je lui fais confiance, ok : un bijoutier - après tout -, c'est quelqu'un qui exerce d'immenses pressions (les pierres sont dures) sur de minies surfaces (les pierres sont petites). Ça devrait le faire. Une minute passe, puis deux. Moi je tiens l'ordinateur sur la tranche, pour que l'accoucheur-joailler extirpe la carte - han, han. Galère... Il essaie, essaie encore. Une nouvelle minute passe, puis deux encore. Et puis trois : ouf, il extrait la chose et moi, je me sens soulagé. Ça a marché.
Le gars est un as. Il n'est même pas informaticien : il est ravi de m'aider, et moi je suis heureux comme tout. Nous sommes en plein relationnel : ce type de prestation (cinq minutes maxi) lui attire ma sympathie, son acte est bourré de plus-value. Nous en avons déjà parlé de ce type de mini-lobbying, vous vous rappelez ?
Je suis soulagé. Tellement heureux que je vous montre dans la foulée les photos, maintenant libérées, de l'Aiguille du Cingle. Les voilà, j'aime bien :
Fig. 1 & 2 - Figeac, Aiguille du Cingle - tous droits réservés
Dans le registre aveyronnais, j'espère vous parler prochainement de la saga des couteaux de Laguiole (prononcer Layole) : un must de l'économie et de la stratégie. Incroyab'.
Byebye !
[ Être commerçant, une ligne de conduite en management de la relation-clientèle, le CRM | pourquoi fidéliser est essentiel | comment fidéliser devient une arme ]
Communication sèche Vs services associés
~ la mauvaise habitude de s'inviter dans les esprits comme un gougnafier
Ce billet comporte une longue intro avant de parler de pub. On y va ?
Cinquante centimes [1]. Voilà ce que m'a coûté une boîte d'allumettes, dans la rue. C'est un SDF qui me l'a vendue et vous savez comment elle est ? Avec, dessus, une photo collée du bonhomme souriant (un peu comme un comédien ou un clown). Je dois dire que l'objet est... réussi. A tel point que je voulais l'acheter plus cher : Non, non, qu'il m'a dit, c'est le prix. Ok. J'aime ça : ce bonhomme est un pro du marketing. (Je prie de toutes mes forces pour qu'il s'en sorte vite.) Vous savez pourquoi je dis qu'il est bon là-dedans [2] ? C'est parce qu'il sait que le meilleur moyen d'obtenir de l'argent, c'est de remplir un besoin [3]. Et alors que dire ? La mendicité, c'est tout un art, je crois. Et c'est un vrai métier. Les gens qui s'en sortent un peu sont justement... pas des mendiants. C'est des commerçants. Ben ouais, vous en avez déjà vu des mecs qui, par exemple, cirent les chaussures en ville ? (Moi une ou deux fois. Mmh, maximum.) C'est un super service, super utile et bon marché - pour tout le monde. J'adore ce truc, d'autant que cirer moi-même mes chaussures me plaît autant que de manger du jambon Herta. Alors...
Alors ça m'intéresse d'avoir des chaussures qui sont mimi "toutes seules" : je peux payer un ou deux euros pour ça. Ou trois. Et je suis sûr qu'on est des milliers dans mon cas. Ces vrais services de rue sont trop rares en France. Et pour rappel, je viens d'une ville où les SDF ont pas vraiment bonne presse, surtout depuis ça. Beaucoup sont cools, mais ils sont - et tout le monde le déplore, à commencer par eux - dans la demande. Ouais. Imaginez alors que 30 % d'entre eux (comme dans beaucoup d'autres pays) passent à une logique d'offre, ici de rue : vendre une ou deux bricoles, artistiques et/ou utiles, aider des gens à traverser, enlever des objets dangereux, porter des trucs, ça serait classe. Ils auraient chouette réputation [4] pour le commun des mortels, enfin intégrés dans ce "vivre-ensemble" [5], dans ce que les Américains appellent la communauté (cf. implication solidaire), notion malheureusement si vague chez nous.
Alors que dire ? Que le Brésil, avec ses aides sociales, mais - encore et surtout - avec son soutien du microcrédit, est en train de devenir le pays du miracle économique en aidant les gens de la rue à monter leur petit business ? C'est exactement ça. Et c'est un bras d'honneur (voire plus) à la technocratie, alléluia.
Parlons pub maintenant. Marre des annonceurs (fonch') : nuls, ils sont arrogants et ringards. Arf, je déteste la pub. Les entreprises qui font de la pub sont à côté de la plaque : pour intéresser les gens... ils geignent. (S'il te plaît, monsieur, achète-moi mes céréales, et gnagnagna.) C'est has been : dégage.
Alors il faut bâtir une offre, les cocos : imaginons un monde où les entreprises qui ont envie de nous intéresser à leurs produits nous fassent cadeau de quelque chose, nous fassent croquer la pomme. Un service. Un plus. Quelque chose de participatif, d'impliquant, de bon goût. Qui apporte un gain ou un truc inédit. Quelque chose qui réponde à nos besoins, à nos attentes (je sais, ça demande un effort marketing, qui fait peur à la plupart des opérateurs - pff, j't'en foutrais moi du professionnel).
Le bourrage de crâne, parlons-en, ben ouais, c'est la calamité de ce siècle naissant. C'est dévalorisant pour les gens. Et c'est grotesque. Me répéter une ânerie "sèche" (sans service associé), comme si j'allais acheter le produit, c'est me prendre pour un flan aux noix. Je veux des entreprises bosseuses, imaginatives, qui offrent, qui intéressent, qui "évangélisent" et gagnent de vrais propagateurs de leur travail. De leur passion. De leur métier.
Un peu comme les experts Crème de violette (ben ouais, j'vais m'gêner) : ils donnent, eux. Ils donnent des échantillons de ce qu'ils sont et de ce qu'ils pensent, c'est vital pour déblayer une question comme il faut. Et ceux qui les aiment reviennent les voir. Normal. Il y a échange. Un expert, c'est un produit les gars. Et c'est pas la peine d'avoir le melon : travailler et rendre des services, c'est normal. Moi, quand mes grands-parents ont monté leur ferme, ils travaillaient comme des malades. Quant à mon père, il y a encore dix ou quinze ans, il plantait des poteaux sous la pluie, y compris le jour de Noël. Alors quand je vois des experts (à Toulouse ou ailleurs) qui ont le psychisme de Louis XIV et d'Obispo réunis, ça me donne des envies de strangulation, façon arts martiaux libres en plus.
Je reprends le truc. Etre un commerçant, c'est faire comme le SDF aux allumettes. (Super gentil en plus.) C'est offrir et pas demander. Gagner de l'argent, c'est ça. Uni-que-ment. Les pros qui l'ont pas compris sont morts dans l'oeuf. Ou alors ils s'alimentent avec une manne issue du XXe siècle. Et qui sent les copeaux de sapin. Tout change, ma bonne dame. Une entreprise, elle fait, elle démontre par l'exemple, elle propose. Elle fait pas du bruit comme une pintade.
[2] En matière d'esprit d'affaires, c'est 50 cent qui - toutes catégories confondues - m'épate le plus.
[3] Ici, de disposer de feu. A bien distinguer de la satisfaction des attentes.
[4] Je rappelle que la dignité par le travail et par le socius, c'est une idée de l'abbé Pierre.
[5] J'ai revu un copain de lycée dans la rue. Ca m'a ébranlé. Il s'en sort pas : le logement, pour lui, c'est trop cher. Et ce qui lui fait le plus mal, c'est d'être éjecté du bain social : professionnel, amical, sexuel. C'est pire que d'avoir froid, il m'a fait comprendre.
[ Fidéliser sans langue de bois | retrouver Rocco et tous les dessinateurs d'art brut proches du Dernier Cri | qu'un mendiant fasse pas d'offre à valeur ajoutée, je le comprends pleinement, mais qu'une boîte - pour "communiquer" - n'en fasse pas, ça, de nos jours, c'est la tarte à beignes | fausses pubs, ici, là, là, là et là | le Brésil, d'où bloguent Luc et Sylvie, expat' français | l'Adie d'Yves Jarland, qu'Absara connaît bien | l'autre jour, dans la rue, j'ai acheté une minuscule licorne en papier rouge, pour mon aînée, pliée comme dans l'art traditionnel japonais, ça m'a rappelé Blade Runner (Doriane, tu lis ça ?) et puis le vendeur de rue avait un t-shirt de Punish Yourself, il était sympa, un vrai artiste du pliage ce bonhomme ]
[<< La centration attentes-produits, selon Patrick Tardivon - 1e partie ] Vendre - 2e partie [ Deux besoins fondamentaux dans les groupes et plus généralement dans les systèmes - suite >> ]
Besoins Vs attentes
Le besoin a un côté universel. Exemple 1 : les enfants ont besoin d'affection. Exemple 2 : les êtres humains ont besoin de ressentir la satiété gastrique.
Les attentes, maintenant. Savez-vous les distinguer des besoins ? L'enfant A attend de ses parents qu'ils le prennent dans les bras à chaque fois qu'il pleure (un B le souhaitera, par exemple, tous les soirs avant de s'endormir). La satiété, à présent. Un mangeur X peut formuler (plus ou moins consciemment) le souhait de manger des sandwiches plus copieux à midi. Un Y peut vouloir se faire poser un anneau gastrique, procurateur de confort, à par exemple 250 euros, pas plus.
Ce n'est pas que du vocabulaire, c'est de l'excellence économique. En dépend notamment le marketing, capacité à proposer - contre de l'argent - ce qu'il faut, pour qui il faut, où il faut (contexte concurrentiel, technologique, socioculturel, géographique ou logistique, politique, médiatique), et au prix qu'il faut. Comptez qu'une entreprise qui sait cela va plus loin qu'une autre. Ses choix seront fonction des attentes de ceux qui lui procurent ses vitales liquidités, je veux dire les clients. Et mieux que cela : ses choix seront fonction des attentes des clients à l'endroit de produits clairement identifiés, générateurs - pour les acquéreurs - d'avantages sur le quotidien.
Eh oui.
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[ Une attente peut se caractériser par un questionnaire ou une enquête informelle, sur le terrain, qu'elle soit rattachée au présent ou anticipatrice de quelque chose à moyen ou long terme | par ailleurs, les besoins sont beaucoup plus anthropologiques - il faut ici relire les travaux de cartographie de l'intériorité (en grec "âme", psyche) d'Alexandro Jodorowsky, de Jacques Salomé, de Taibi Kahler ou de l'école de l'Ennéagramme, amplement développés dans Absara.com, regardez | mettre à profit les strokes | la notion de besoin est une induction (à l'échelle humaine) du Il me faut, l'attente est une déduction ultra-personnalisée découlant du Je voudrais ]
[ << Vrac du printemps - 4e partie ] Vrac de l'été - 5e partie [ Vrac d'automne - 6e partie >> ]
Ah, le vrac ! L'occasion de dire des choses dans tous les sens.
Alors, 1. Je suis secouriste du travail, depuis la semaine dernière. L'on dit que 8 % de vies supplémentaires peuvent être sauvées tous les ans, par exemple grâce au massage cardiaque. Bon à savoir. Heimlich, t'es génial.
2. Le marketing. Le numéro 246 du magazine L'Entreprise (juin dernier) nous apprend qu'un easy adopter est un consommateur qui en a marre de se prendre la tête. Dans un monde de surconsommation, de plus en difficile à décrypter, il se simplifie la vie. Il recherche des produits à la fois utiles et assortis d'un discours vrai. Intéressant. Par ailleurs, le saviez-vous ? Les catégories socioprofessionnelles (les CSP de l'Insee, les plus récentes PCS ou encore les sociostyles du consultant Bernard Cathélat) ont du souci à se faire : les segmentations se font désormais autour des stades de vie. Mais encore ? Comptez désormais avec les solos, les familles monoparentales, les foyers recomposés. Le futur, c'est eux. De sorte que le cabinet ACNielsen conseille à présent de découper le marché en quatre phases : 1.installation à deux, 2.arrivée d'enfants (naissance ou recomposition familiale), 3.changement de statut familial (séparation, veuvage) ou 4.professionnel (retraite, chômage). A bon entendeur...
3. Management. Me sont revenues récemment les notions d'hygiène et de valeur. L'hygiène, ce sont les facteurs certes indispensables à la motivation mais insuffisants (ex. : les conditions de sécurité). La valeur, c'est ce qui n'est pas indispensable mais qui produit l'adhésion et l'envie des individus (ex. : parler à un empathique sur un ton affectueux). Que dire ? C'est évident, l'essentiel du ressort motivationnel est contenu dans la valeur. Comment expliquer alors que tant d'entreprises continuent à décréter que l'ergonomie des bureaux (90 % d'hygiène, seulement 10 % de valeur) va motiver les gens ?
Tenez, un bon exercice : déterminez parmi les actions de motivation que vous menez pour vos collègues la part d'hygiène et la part de valeur investies. Faites-en une matrice. C'est parlant, vous verrez.
[ Les gestes qui sauvent, avec Adriana | motiver en vrai | amusant : le switcher et ses potes | le Centre de communication avancée (CCA) de Cathélat | magazine Psychologies, une interview de Cathélat | la valeur, parent pauvre du management motivationnel ]
[ << Vendre - les ressources | Phase de découverte - 1e partie ] Vendre ! - 2e partie [ Guépards, chats et loups - 3e partie >> ]
Cela mérite un billet : précipitez-vous sur ce manuel de Process Communication (PCM) appliquée à la vente. Tant qu'il est disponible en ligne. Et gratuit.
[ La PCM ? Modèle développé par l'Américain Taibi Kahler | vidéo de formation par Gérard Collignon - inscription pour un extrait gratuit | le fichier d'autoformation complet coûte 30 € ]
C'est un responsable communication qui nous le dit (blog). Via l'excellente plateforme de conseil aux professionnels Enviedentreprendre.com [2], Arnaud Meunier, c'est son nom [1], indique qu'une action de communication se juge à l'aune de cinq critères. D'où le 'penta-titre' d'en haut.
Parlons de campagne de pub. Et commençons par 1. la mémorisation : il faut demander aux gens de votre cible s’ils ont déjà vu cette campagne de pub, ou s’ils ont retenu le message. D'accord ? Vient ensuite l'attribution 2. : Quelles sont donc la marque et l'entreprise à l'oeuvre dans cette publicité ? En 3., la valorisation : c'est ce que les destinataires de ladite pub en retiennent (l'impact conservé, approprié, interprété - cf. fonctions cognitives). Puis, en 4. et en 5., la question du changement. La pub change-t-elle l'idée (4.) que vous vous faisiez de la chose ? et surtout, vous donne-t-elle envie de passer à l'acte [3], c'est-à-dire de changer votre conduite (5.) à son égard (selon l'effet recherché, attraction ou rejet [4]) ?
La grille à cinq aspects ? Simple et fiable. Atomique. Le mot de la fin pour Arnaud : il est important de distinguer une action de communication qui cherche à transmettre une information d’une action de marketing qui tend à vendre un produit complet.
Nous voilà prévenus.
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[1] Voilà le genre de phrase que ferait Marc Kravetz (photo) dans les très bons Matins de Nicolas Demorand (France culture).
[2] Animation, Olivier Marone. Olivier ? L'un des gars du Net les plus réactifs et les plus à l'écoute que je connaisse.
[3] La psychologie structuraliste (un peu 'laissée sur le carreau' depuis Gilbert Durand) dirait que l'attitude (schème représentatif - ou image du monde selon l'idée de l'école de Palo Alto, prolongée par la PNL et ses métaprogrammes) précède (induit) un comportement. Je reprends : l'attitude fait le comportement, ce qu'il y a dans la tête conditionne l'action du corps (système nerveux, actions, gestes). Et les sciences systémiques (cybernétique en tête) rappellent à quel point le comportement, altéré par les retours de l'objet ou du milieu, impacte l'attitude à venir. (C'est la forme circulaire de causalité, qui ré-injecte la conséquence en tant que cause, blouclant ainsi la boucle - c'est l'ouroboros du génial Paul Watzlawick.) Le comportement ? Cette action mesurable qu'investissent les psychologues comportementalistes tels que le géant Burrhus Frederic Skinner (1904-1990). En management, son fils indirect, chantre des renforcements positifs (cette sorte de 'dressage' vers le haut, d'encouragement aux cercles vertueux), est le gourou Kenneth Blanchard et sa positive flash exposure.
[4] Cf. les campagnes sanitaires (drogue, pandémies, prévention routière). Même si l'expérience montre qu'il vaut mieux désirer une bonne santé (et tous ses attributs de jouissance, d'exploitation de potentiels et de bon 'vivre-ensemble' - de bon socius) que haïr les conduites à risque (scénario frappant mais anxiogène).
[ Autres outils atomiques | l'attitude en psychologie sociale | revenons-en aux actions de communication - interagir avec des journalistes | le marketing d'après le consultant commercial Patrick Tardivon | vendre | vendre et fidéliser | vendre au XXIe siècle | Changer ou améliorer ? | amateurs de symboles, un très bel ouroboros | les symboles, compagnons du fait humain - véritables outils de marche, ils forment probablement la béquille du vieil homme envisagé par Oedipe (avec la sphynge poseuse d'énigmes) | sciences humaines - les symboles, en prise avec les schèmes verbaux, sont générateurs de sens ] Read More
A mes stagiaires Afpa. Plus que tout autre chose, je vous recommande - à compter de mars - de bien maîtriser les sept outils suivants : 1.5C-4P et elevator pitch (présentation efficiente), 2. unités Plat (négociation), 3. question magique (recueil d'items a, b, c, d, e), 4. Cinquième Elément (traitement d'objections), 5. clés d'achat (vente), 6. transformation du plomb en or (reformulation), 7. aternative (thé ou café).
Good luck ;-)
Dites-moi : pensez-vous pouvoir classer ces outils selon des couleurs (sept) ? ou des outils de bricoleur (marteau, etc.) ?
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Crème de violette - speed consulting est une marque depuis... hier. Merci donc à l'Institut national de la propriété industrielle (INPI) et à sa déléguée régionale adjointe Valérie Astic. Les choses sont dans le marbre.
Quand je vous disais que l'on pouvait désormais associer sa marque à la nôtre, cela s'avère à deux titres : 1. sur le plan de la dénomination (une marque avec une autre), 2. quant au montage commercial et juridique via le contrat de vente d'espaces publicitaires que nous proposons aux annonceurs intéressés. Action de fraîche date aussi. La durée de vie de ces espaces ? Ponctuelle, événementielle.
Tout va vite... Et il reste encore pas mal de places pour CdV 2.0.
Trente secondes pour convaincre [ 2e partie sur le capital risque >> ]
Imaginez : un ascenseur. Que diriez-vous pour convaincre un prospect ? un patron ? Attention : il s'agit d'un exercice de style, sans réponse (ou presque) de la part de votre interlocuteur (dur d'identifier ses besoins). Une sorte d'acrobatie verbale, nécessairement claire. Voire percutante. On y va ? Moi, c'est ici.
Un bouton pour votre blog - 1e partie [ 2e partie >> ]
Un petit clin d'oeil aux parties-prenantes du marketing de la rumeur (buzz marketing), discipline qui - en termes de vent en poupe (voir ici) - a de quoi faire tourner quelques éoliennes. Voici donc, pour parader sur les plages, le bouton de blog d'Absara :
Plus petit qu'une serviette de bain. Et tout aussi mimi ;-)
[ Une bise à Magali, de l'agence pionnière Creadrive ]
Lors d'une conférence à laquelle j'ai assisté, étudiant [*], le publiciste Christian Blachas rappelait que le grand public, face à la vente, était avant tout demandeur :
1. d'humanisme,
2. d'humilité,
3. de proximité.
A quoi je rajouterai : 4. de pragmatisme.
A un problème (ou besoin) X correspond une solution (ou produit) X'. C'est simple et central.
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[*] Cela fait maintenant dix ans...
[ CB news, le site | vendre, les yeux grands ouverts | apologie de la vente ]
Cap découverte - 1e partie [ Vendre encore mieux - 2e partie >> ]
Treize... quatroze... quinze. C'est le nombre de 'portes d'entrées' (voir ci-dessous en italique) possibles dans la relation commerciale. Je dis bien relation. Dans la vente, au sens noble [*], l'on demande de prendre connaissance des attentes du client. C'est normal : que fait un avion s'il ignore où il va ? Vendre est synonyme de connaissance et de respect de l'autre. Avant d'argumenter, penchons-nous simplement sur ce que le client recherche. En vrai.
Un échantillon de ces questions ouvertes, indispensables :
En quoi puis-je vous aider ? vous être utile ? vous rendre service ? Qu'est-ce qui vous fait plaisir ? vous attire ? vous parle ? vous interpelle ? Quelles sont vos attentes ? vos désirs ? vos souhaits ? vos envies ? vos besoins ? Qu'est-ce qui vous plait, généralement ou dans notre cadre précis ? Sur quel(s) point(s) puis-je vous renseigner ? Quels sont vos critères ?
Mesdames et messieurs les vendeurs, vous avez l'embarras du choix : quelle est la formulation la plus adaptée à votre idiolecte, à votre façon de parler ?
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[*] Vendre revient toujours : 1. à rendre service, 2. contre de l'argent. Il faut être au clair sur les deux aspects, faces opposées d'une même pièce. Opposées, mais très compatibles. Beau challenge.
[ Images (c) Newint.org | tapez 'salesman' (vendeur) sur Images.google.fr, environ 20% de visuels campent un baratineur, un escroc, un 'beauf' : dans l'imaginaire collectif, la vente a encore une sacrée marge de progression devant elle | La vente (version 'marketing', satisfaction d'attentes) et la qualité, même combat ? | empathy [En] | communiquez avec Absara.com : 5C et 4P, mini-modèle 'maison' ]
Merci Flemming Funch : Webwaste vaut son pesant de roses. Vous avez vu ? Ce site vous propose de télécharger sur son serveur le contenu de votre poubelle numérique.
De là, un applicatif Flash - de fort bon goût - permet aux internautes de naviguer parmi les ' ordures ' des autres (à quand un relai numérique olfactif pour tout le monde ?) Et de télécharger ces rebuts sur simple clic. Il y a aussi d'autres fonctionnalités amusantes, que je vous propose de découvrir : il faut absolument voir les rats.
Indépendamment de la réussite technique et de l'humour très second degré qui se dégagent de cette belle création, l'on peut se dire que rapidement le phénomène peut enfler. L'on verra, notamment par les blogs, une espèce de ' buzz ' (bruissement médiatique plus ou moins formel). Imaginez tout le contenu à visée publicitaire que les internautes risquent - volontairement - d'y déverser : Webwaste pourrait devenir une vitrine commerciale.
Quels seraient alors les morceaux de choix des rats ?
[ Creadrive, agence amie en marketing viral | la blogosphère, médium viral pour le responsable de La Ligne jaune et Sideways | Runme, weblog des applicatifs artistiques [En] | le programme Flash OrganicHTML | présentation [.pdf] du concepteur islandais de Webtaste, Ragnar Helgi Olaffson, ancien étudiant d'art en France [En] | A quand le marketing des rebuts ? L'argent n'ayant pas d'odeur... | odeurs : le marketing polysensoriel, une newsletter de septembre dernier | l'original Mercadoc, blog du marketing sensoriel ]
CRM, les trois lettres en or. Et puis le customer relationship management, gestion de la relation clientèle, est tout autant à la mode que... la mode elle-même. Un succès fou. Que faut-il comprendre ? Quel est le visage actuel de la relation clientèle ? Y a-t-il des constantes ?
Bon, l'architecture technique. C'est l'aspect le moins sexy du CRM, et pourtant, il occupe les têtes - et les langues [1] - de tous les pros. Il est évident que la relation entre offre et demande est médiée, productivité oblige. Le temps est une richesse comme les autres. Alors, le flux d'image et/ou de voix des protagonistes voyage. Porté par une solution technique sur mesure. Exemple : un téléphone, un courrier papier, une interface Web.
En CRM, tout procure un sens : appelle-moi, je te répondrai, je te contacte, je te fidélise, etc. Ce qui dépasse largement l'enjeu des solutions de médiation technique, nécessaires mais insuffisantes.
Abordons le fond. Fidéliser - la vraie finalité - a un parfum de motivation. L'idée va de soi : tu restes avec moi parce que je t'intéresse, en termes d'offres (produits, avantages - inhérents, service rendu - ou concurrentiels). Et aussi en termes de packaging : c'est la présentation formelle, le conditionnement, les conditions de délivrance et de mise à profit en vue d'une jouissance. C'est encore et surtout le contact humain, la valorisation interpersonnelle, le respect des attentes, de l'interactivité nécessaire (relation oblige), des changements et - plus que cela - des tempéraments, des personnes et... de la dignité humaine (!)
Le CRM est un humanisme. Choqués ? J'assume. Quand à Jean-Paul Sartre (1905-1980), il peut bien se retourner dans sa tombe, Saint-Germain vit très bien sans lui [2].
Dans cette idée de relation, traduite en termes concrets, il faut déceler ce que j'appelle le ' fil interpersonnel '. C'est-à-dire l'historique de la relation vendeur-client, le fil rouge émotionnel. Un peu comme dans un registre : vous y trouvez les hauts et les bas, les crédits et les débits, le bien et le mal. Aussi basique que cela. Songeons aussi à ce qu'Eric Berne (1910-1970) dit de la ' collection de timbres ', cette accumulation de poisons émotionnels, nourris du ressentiment. Ce que le psychologue Olivier Luminet nomme la ' rumination mentale ' dans le pertinent Psychologie des émotions. Soyez irrespectueux, incompétent et détaché : l'épisode - ainsi que son éventuelle répétition - seront marqués d'une pierre blanche. Ou plutôt noire : l'interlocuteur saura vous le reprocher. Par un départ, par une critique cinglante, par un silence assourdissant. Ce qui est l'inverse du commerce, vous imaginez bien. Prenons soin de la mémoire du client. Et de sa sensibilité. Elles déterminent notre chiffre d'affaires. La fidélité se récompense : soyons loyaux, honnêtes et humains, c'est notre côte qui grimpe. Et avec elle, les réalisations commerciales. Les vraies (celles qui durent).
Voilà un bon mot pour conclure : le CRM, c'est l'attachement au bien-être du client.
[2] Ce qui n'est évidemment pas vrai de l'excellent Boris Vian (1920-1959), humaniste de terrain et défenseur notoire de l'amitié entre Blancs et Noirs.
~ Merci à Sylvie pour la relecture de ce billet.
[ Image (c) Anna Lewandowski | fidéliser vient de fides, la foi, cousine de la confiance | la fidélité impose que l'on tienne ses promesses, les explicites et les tacites (qui dit relation d'argent - je te paye pour cela - sous-entend des attentes fines, à découvrir) | ah, rien à voir : testez donc cet étonnant moteur de recherche (voir également ici et là), j'ai nommé le bienheureux Boolgum | par ailleurs, le Fil pro sur les profils - Panorama est enrichi des modèles de Jean-Luc Bédard et ses collaborateurs, de Ned Hermann, de Gerardus Heymans (et consorts) et autres Ivan Petrovitch Pavlov | pour finir, pensez à nous dire bonjour ici, la porte est grande ouverte :-) ]
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Pour commencer, 2005 voeux chaleureux à chacun(e) d'entre vous !
Et puis trois choses, je vous explique.
1. Conception de diagrammes
Les diagrammes valent leur pesant de cidre, qui modélisent si bien les choses. JgraphPad est un logiciel libre et bien conçu. Implémenté en Java, il réconcilie tous les systèmes d'exploitation. C'est la portabilité, concept plus qu'heureux. Je vous recommande aussi l'excellent GanttProject, orienté... Gantt (voir ici). Gracieux, il est - par conséquent - précieux.
2. Leadership
Etes-vous leader ? Un leader :
2.1.envisage le changement comme l'occasion d'apprendre quelque chose de nouveau [...],
2.2. il est innovateur [...],
2.3.il plannifie la réussite [...],
2.4.il ajuste les changements prévus en fonction du système de valeurs préconisé par - son - organisme [...],
2.5.il travaille avec ses partenaires [...],
2.6.il fait preuve d'optimisme et de dynamisme [...],
2.7.il estime et apprécie les membres de son équipe.
Ouvert(e), enjoué(e), capable d'innovation, plannificateur/trice, attentif/ve au système de valeurs en vigueur, collectif/ve et valorisant(e) pour autrui. Vous sentez-vous l'âme d'un leader ? Jetez-vous sur les soixante pages du cours de la FJA, à destination des jeunes Canadiens francophones. L'association Francophonie jeunesse de l'Alberta nous y invite à Assumer le leadership, titre dudit cours. Cinq étoiles pour cette ressource bien sentie.
3. Pré-stratégie
Elle a bon dos, la stratégie. Tout le monde en parle. Au point même que tout pilier de bar, entre deux postillons de cacahuettes, vous l'assène comme autrefois il vous endormait avec la hausse du tabac ou la prestation télévisée de tel homme politique. Revenir aux bases est une bonne chose. Passons rapidement sur le côté martial, maintes fois abordé. Que reste-t-il ? Des pratiques. Prenons un sujet : le lancement de produit. Nous avons un moment, je vous livre... mon mémo. Lancement de produit : la règle de base est la prudence et l'excellence du relationnel (clients pré-conquis, associés solides, fournisseurs motivés, etc.) Allez, le mémo. Simplissime à mettre en oeuvre. Regardez, les questions sont de bon sens :
Réfléchir sur le marché | le définir : nouveau ? existant ? | évaluer sa taille | identifier (à défaut, imaginer) le comportement du consommateur
Chercher un positionnement | Quelle est ma cible ? | envisager le champ concurrentiel | définir les avantages du produit | avantages concurrentiels - En quoi mon produit répond-il à un besoin ? Résout-t-il un problème ? | fixer un prix et le positionnement consécutif
Formuler les objectifs de vente sur 3 ans | coût unitaire | volumes | chiffre d'affaires | parts de marché, en volume et en valeur | rentabilité
Concevoir le produit | emballage, conditionnement | prix de vente
Commercialiser | publicité | forces de vente (formation, motivation) | canaux de distribution
Calculer le budget marketing sur 1 an | objectifs
Quoi donc ? France 2 rediffuse 'Un Air de famille'. Je vous quitte. Sanae a têté. Vous aussi, passez une douce soirée :-)
A en croire le journal télévisé de France 3, 21 000 téléopérateurs travaillent en France et 9 000 téléopérateurs francophones, en Europe de l'Est et en Afrique francophone (13 décembre 2004).
Ainsi, à nombre d'appels égal par téléopérateur, 30% des appels francophones aboutiraient... hors de France.
L'esprit marketing, estime l'excellent Patrick Tardivon, consultant en développement commercial de la région de l'Héraut, c'est : 1) puiser ses idées dans les tendances du marché, 2) planifier et organiser des actions commerciales en fonction de la demande.
Direct et pertinent. C'est même l'une des meilleures caractérisations du sujet présentes sur la Toile.
Clair et simple, tout comme le propos de son site, particulièrement didactique.
Le Maroc : son patrimoine millénaire, son hospitalité, son raffinement... L'on doit désormais ajouter : ses centres d'appels, re-baptisés centres de relation clientèle (CRC) pour faire plus chic. Ce nouvel Eldorado de la télémercatique, générateur d'une micro-bulle rappelant celle qui fit bouillonner les places financières de l'ère Internet, compte désormais une soixantaine de CRC, contre seulement la moitié en 2003 et... zéro en 1999. L'on assiste à un décollage historique. Dans ce contexte, comment se dessine la nouvelle relation clientèle ? Quels sont les enjeux économiques ?
Dans un pays miné par le chômage, les donneurs d'ordres européens (AOL, Bouygues, Cegetel, Dell, Tele2, etc.) garantissent quelque 8 000 postes salariés, soit 0,15% des besoins en emploi du royaume. C'est précieux, d'autant que le nombre de téléopérateurs pourrait doubler d'ici 2007. Lors du premier Salon international des centres de contacts et d’appels au Maroc (SICCAM), tenu en septembre-octobre à Casablanca, les oeillades en direction de l'Europe se sont multipliées. D'après la journaliste Cécile Daumas, envoyée spéciale pour le journal Libération, le conseiller économique du roi, André Azoulay, y a fait montre de la détermination du gouvernement de Mohammed VI : "Nous allons continuer à investir pour devenir plus performants et pourquoi pas leader. Nous voulons être de plus en plus attractifs pour ceux qui veulent venir s'installer chez nous." A cela s'ajoute l'excellent niveau technique et l'excellent prix des infrastructures en télécommunications présentes sur le sol marocain.
Mais, à l'évidence, les atouts réels du royaume, plus confidentiels, sont : 1) le niveau de formation initiale des téléopérateurs, satisfaisant, 2) la capacité à parler un français parfait, en tout cas pour les salariés les plus instruits, 3) le bassin humain favorable, dans un pays où plus du quart des jeunes diplômés urbains cherche encore à se placer, 4) un salaire moyen en dessous de la barre des 400 euros par mois (entre 60 et 80% d'économie par rapport à la France), 5) une réglementation du travail des plus sommaires (vous goûterez l'euphémisme).
Dans la bande s'étalant entre Casablanca et Rabat, se dessine une mini-ceinture tertiaire, qu'un économiste malicieux pourrait baptiser "phone belt", en hommage aux diverses "belts" délimitant les secteurs géo-économiques des Etats-Unis. "Ça pousse comme des champignons", rapporte Cécile Daumas, témoin alerte de ce qui se dit dans les CRC. A tel point que les investisseurs du royaume, jadis focalisés sur le textile, placent leurs options sur le secteur télémercatique, réputé juteux. Un tout-venant euphorique ? Une bulle dangereuse ? Il y a fort à parier que les arbitrages stratégiques vont tomber : encore deux ou trois ans et les disparitions vont s'enchaîner. Une main invisible, au sens économique premier, va réguler le marché. Les fusions-acquisitions et autres concentrations des meilleurs acteurs vont, pour les uns, assainir le marché, pour les autres multiplier les cadavres. Avec, de toute façon, une augmentation des tarifs à la clef : moins on est nombreux, plus on facture.
Pour l'instant, ce sont les opérateurs de couplage téléphonie-informatique (CTI) qui se frottent les mains. Entre 15 000 et 400 000 euros la solution, l'on comprend aisément... Les centres d'appels, quant à eux, facturent les opérations de réception d'appels (métiers historiques : service clients, annuaires thématiques, etc.), mais c'est sur l'émission d'appels commerciaux (EA) qu'ils margent le plus. C'est simple : les opérations d'EA constituent l'enjeu numéro un puisque, progressivement, les donneurs d'ordres promettent un intéressement à tout appel fructueux. Cela se monnaye jusqu'à un euro par appel ! A plusieurs milliers d'appels émis par jour, d'après Patrick Devoitine, consultant CTI, l'on entrevoit le potentiel...
Reste à déterminer l'impact du nouveau plan antidélocalisation de Nicolas Sarkozy. Le très actif ministre français de l'Economie et des Finances compte obliger les téléopérateurs à décliner leur pays de résidence.
A quand le succulent : "Nathalie Dupont, en direct du Maroc, je vous écoute" ?
[ Un peu plus loin avec les troisièmes rencontres Med-IT, tenues en juin, Bladi.net, le portail de la diaspora marocaine, et Offshore developpement, place de marché dédiée à la délocalisation (voir son panorama actuel de l'offshore) ]
Le Flash est au design des sites Web ce que Carmen Electra est à la ménagère du Middle West : une révolution esthétique. En vogue chez les webdesigners de tout poil, cette solution de dessin animé vectoriel est le chouchou de son éditeur yankee Macromedia, un beau bestiau de quatre vingts dix millions d'euros. Avantages du Flash : 1) format léger, 2) animations superbes, 3) recours au MP3 pour le son, 4) "streaming", c'est-à-dire lancement des animations dès le début de leur processus de téléchargement. Vous comprenez que Flash et marketing direct fassent bon ménage : image et impact sont les faces d'une seule et même pièce, l'audience qualifiée. Les sites réalisés en Flash sont les fleurons du Web (cf. palmarès du Flash festival au centre Georges Pompidou, à Paris). Outre les weblogs (encore rudimentaires), seules les productions "flashisées" ont droit de cité... Encore faut-il les référencer correctement. Comment obtenir les faveurs d'un moteur de recherche ? Quels sont les tours de main à retenir ?
Rares, d'après le portail dédié Flash-moteurs.com, sont les moteurs qui référencent le Flash. Seuls deux d'entre eux daignent s'y coller : Google et le très prometteur Dir.com. Toutefois, même pour eux, Flash-moteurs vous recommande de tester la qualité des mots-clés et des liens attachés à vos animations. C'est gage de bon référencement. Exception faite de ces deux moteurs, "une page [...] entièrement réalisée en Flash passera [...] inaperçue pour les moteurs de recherche, qui n'indexent, pour la plupart, que du contenu textuel au format HTML." Pourquoi ? Parce que leurs "spiders", robots d'indexation qui parcourent le Web (toile en anglais), ne savent lire... que le code HTML. Si vous comptez passer par un moteur "insensible" au Flash, des conseils s'imposent : doublez votre version Flash d'un équivalent HTML, capable de faire pointer les "spiders" sur le premier grâce à un lien judicieux, et peaufinez - dans ce fichier HTML - titres, balises Meta et texte. Soignez particulièrement la balise *noembed* (* * désigne < >), qui lance l'animation Flash.
Ce que le site commercial Addandboost.com caractérise en deux étapes : 1) insérer une balise *noembed* */noembed* qui encadre votre descriptif :
*object ...*
....
*embed ...*
*/embed*
*noembed*
VOTRE DESCRIPTIF (LE PLUS DE MOTS POSSIBLE)
*/noembed*
*/object*
2) Créer un lien texte en HTML vers votre page de sommaire (si ce dernier est en HTML) :
*object ...*
....
*embed ...*
*/embed*
*noembed*
VOTRE DESCRIPTIF (LE PLUS DE MOTS POSSIBLE),
AVEC UN *A HREF="sommaire.htm"* LIEN */A* VERS VOTRE SOMMAIRE
*/noembed*
*/object*
Si cela vous parle autant qu'un flot de signes protosinaïtiques, faites appel à un spécialiste. Ne dit-on pas qu'un bon souverain a surtout de bons conseillers ?
[ Un peu plus loin avec Eric Perreault, concepteur Web canadien ]
L'esprit marketing, estime l'excellent Patrick Tardivon, consultant en développement commercial de la région de l'Héraut, c'est : 1) puiser ses idées dans les tendances du marché, 2) planifier et organiser des actions commerciales en fonction de la demande.
