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Mettre en mouvement, et bien savoir le faire. C'est, peu ou prou, l'étymologie de motiver. Un article-racine sur les qualités du manager existe. Je veux ici vous répéter ma conviction, mon expérience, que le manager est un motivateur. Un motivateur avant tout. Savoir répartir le travail et offrir une vision (économique, technique, humaine, morale), c'est le privilège des organisateurs et des guides. Et c'est déterminant. Ok. Savoir motiver, c'est encore plus central : c'est le propre de tout chef. Nous sommes là dans une fonction organique de l'entreprise. Et de toute équipe en général. Et de tout projet en particulier : une préparation permanente, un investissement massif du monde et du terrain. Donc de la vie.
M'est avis qu'il faut regarder plusieurs choses. On y va ? Il y a d'abord les notions d'hygiène et de valeur. Valeur gorgée de puissante subjectivité, si mobilisatrice, saturée donc de valence (cf. Victor Vroom). Il y a aussi ce que que j'appelle les langues, il faut parler la langue intello-émotionnelle de l'autre : le style mental, avec ses préférences et sa façon d'envisager le monde. Sinon, l'interlocuteur stresse et perd pied (entamant une sorte de mouvement double : à la fois descente, perte des moyens, et montée inconsciente « dans les tours », dans le besoin d'obtenir coûte que coûte les garanties d'être compris, accepté, validé, reconnu, quite pour cela à tout saboter). L'autre perd potentiellement pied, or il faut le conserver avec soi, dans la relation [*]. Garantir la relation, c'est garantir qu'un robinet assure le passage de l'eau pour que, plus loin, jaillisse comme il faut l'arrosage. Il y a, pour terminer, les strokes. Ces marques d'estime, ces signaux, globalement cadreurs (rassurants) ou encourageants (valorisants), sont le carburant-roi de la relation motivante.
Car la motivation, c'est une relation : entreprise, partenaires extérieurs, managers, subordonnés s'y convient tous les jours. Pour l'heure, je vous propose de faire connaissance avec Thomas. C'est parti.
Thomas émet des appels le soir dans un centre d'appels, un lieu avec des téléphones, du brouhaha, des ordinateurs, des managers qui quadrillent tout ou presque. Thomas appelle des prospects ou des clients : il est ce qu'on appelle un téléacteur.
1/3. Thomas a des besoins, globalement ceux de tout le monde. Et il a des attentes, plus personnelles : il en connaît certaines, il ignore les autres (elles font partie de lui, tapies). De là à ce qu'il les exprime à Sophie, sa responsable, il y a - vous vous en doutez - tout un monde, que Thomas et Sophie ont tendance à voir comme une barrière intime, comme un tabou, comme un sanctuaire inviolable et inviolé. C'est dommage : pénétrer là-dedans, avec gentillesse et mutuel respect, ça génère des choses. Ça dévoile des leviers. Allons voir ça.
Les besoins, composantes de base ? C'est à Sophie de les relever. Oh, ils sont classiques : Thomas a besoin d'argent, de nourriture et de boisson, de lieu d'évacuation des déchets, de sexe (dans un cadre pro, c'est converti en séduction, en acceptation, en camaraderie, parfois en respect voire en affection et partage de choses communes). Voilà ses besoins de base. Auxquels il faut ajouter ce que le grand Eric Berne qualifie de retrait. C'est une dose variable de besoin de calme, de repos, de retour à soi. Pour se réinvestir soi. Pour se retrouver. Un autre besoin ? Celui de sécurité physique (l'argent - financièrement et symboliquement - comble ça, et aussi les dispositions qui protègent le corps : siège correct, écrans respectueux de la rétine, prises électriques isolées). Les besoins, ce que Frederik Herzberg nomme facteurs d'hygiène, sont - vous le saisissez - des choses nécessaires (ce sont des bases). Nécessaires peut-être, mais insuffisantes. Pourquoi ? Parce qu'il y a des motifs de motivation beaucoup plus personnels que ça. Beaucoup plus engageants. Ils viennent en plus. L'hygiène est indispensable, indispensable dans son ensemble (sans ces fondements, le reste s'écroule). Elle est - encore et surtout - un marchepied vers la valeur, vers les attentes.
Les attentes sont évidemment plus fines. Plus personnelles. Elles font penser à ce que sondent les instituts de marketing commercial ou politique. Et vous, que pensez-vous de tel café ? Qu'est-ce qui vous enthousiasme dans l'actualité ? Le relevé de ces items (des unités de choix, de goût, des traits spécifiques) forme un portrait. Une telle démarche relève de l'enquête. Et Sophie le sait : c'est pour ça qu'elle s'efforce de passer avec Thomas au minimum une minute par jour, de manière proche (cf. Le Manager minute de Kenneth Blanchard). Avec son équipe de 25 téléacteurs, elle sait - en dépit de sa grosse masse de travail - qu'au moins 25 minutes sont nécessaires à l'évaluation des facteurs de valeur de Thomas, de Rémi, de Fadela, de William, etc. Au jour le jour. Mais comment s'y prendre, concrètement ? Mode consultation : un tiers vient sonder, sous secret professionnel, les téléacteurs et dresse un portrait anonyme de chaque opérateur. Le coût : 1 000 € par jour. Avantages : c'est efficace, neutre et complet. Autre approche : l'enquête informelle, la discussion, la rencontre, que prône Sophie. Avantage : le coût, harmonisé sur l'année. Inconvénient : le syndrome du cordonnier. L'artisan (ou artiste) motivateur peut involontairement tordre, voire influencer, les résultats. Ses chaussures sont parfois mal taillées.
Pour autant, Sophie est attentive et calme. Quand elle discute avec Thomas à la machine à café (c'est leur rituel), elle entend ce qu'il lui dit. Et, de l'avis de beaucoup, elle sait lire entre les lignes. Elle comprend les climats, les motifs de joie, les coups de blues de Thomas. Rien que ça, déjà, c'est une mine d'or.
Au bout de maintenant 10 mois, Sophie est capable de vous dire à quoi Thomas fonctionne. Ce qui, en dehors de la recherche légitime d'argent, pousse le téléacteur à venir travailler à son poste. Ou, par contraste, ce qui le rebute (c'est la même chose, en négatif). Sophie intègre très bien la notion de valence : tout travail comporte une valeur (ou une décote) subjective. Le plaisir, car il y en a parfois, et même souvent si on y prête attention, bref ce plaisir prend chez Thomas une forme particulière. Et c'est précieux.
Affaire à suivre...
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[*] La relation ? L'excellent Ray Birdwhistell dirait un moment dans un ordre théorique donné. Pour ça, relire un bout sur les systèmes.
Ce que nous avons en commun. Voilà ce qu'il faut regarder. Et ça, étymologiquement, c'est la racine du verbe communiquer. Communiquer, c'est être et puis c'est faire comme un humain, comme un humain au sens large. Nous avons un bagage et des besoins et des potentialités communes. C'est propre à l'espèce. Nous les utilisons à plus ou moins bon escient, avec plus ou moins de naturel ou de finesse. Nous utilisons ce bagage (ce langage, cette fonction, cette activité) avec - au final - plus ou moins de succès. En clair c'est bon ou c'est mauvais. Et d'emblée, si on veut parler de cette communication (de ce ressort humain), il y a deux angles à prendre.
Il faut distinguer la communication naturelle de la communication apprise. C'est l'objet d'un point A, puis d'un B. Je dédie les quelques lignes qui viennent à mes étudiants. C'est parti :
A. La communication, pour un humain, c'est naturel. C'est un ensemble de faits aussi anodins (et aussi indispensables) que manger, dormir, éliminer des déchets ou procréer. C'est vital. Celui qui existe (qui se sort de lui-même pour interagir avec autrui), bref celui qui existe... communique. On ne peut pas ne pas communiquer, rappelait le grand Paul Watzlawick. Et d'un, c'est inconscient (revoir Sigmund Freud et son travail sur cet inconscient qui s'invite dans nos moindres faits et gestes). Et de deux, c'est involontaire (cf. Boris Cyrulnik et son fameux bain sémiotique, cette mer de signaux physicochimiques que notre corps, que nos hormones, que nos mécanismes de régulation produisent en continu). De trois, communiquer est indispensable à la survie nerveuse (cf. René Arped Spitz et sa mise en évidence de l'hospitalisme ou bien le point sur la Grèce antique et son ostracisme délibéré - qualifié en droit français de harcèlement moral).
De cette communication naturelle sort un faisceau de choses. Bien communiquer, c'est naturel. C'est faire quelque chose avec son cœur (nul besoin de singer l'autre, comme certains apprentis PNL-istes, qui se synchronisent maladroitement). C'est souvent se mettre au diapason : donner à l'autre du temps, de la place, un droit à être. (Une chaise, dirait le psychiatre Patrick Çabal). Alors vient l'empathie, cette capacité naturelle à nous mettre en phase les uns avec les autres. À haut niveau, la communication se transforme en communion. La relation (ce qui relie) a lieu. Un attachement partagé se produit : ça coule.
Mais il y a un mais.
B. Dans les situations de mécommunication, un hic est là, qui sape une relation. Ou la tue dans l'oeuf. Ou la transforme en cauchemar. Tout le monde se souvient du syndrôme Apollo. Mêlez des gens trop semblables ou trop ressemblants : la mayonnaise tourne au vinaigre. La molécule s'écroule, tout le monde s'enfonce dans une logique d'échec. Toujours inutile, souvent douloureuse (mal communiquer use ou fait mal, tout comme mal dormir ou mal manger).
Des remèdes sont là, qui expliquent et soignent. Des courants de sciences humaines reprennent les choses à zéro. Vous avez bien sûr la psychanalyse de Freud, qui raconte comment la vie intrapsychique et plus généralement le lien aux autres est conflictuel (crises, rapports de force, fascinations, rejets). En cela, la mimesis de René Girard montre combien l'homme contient des ferments de cahots et de violence (revoir aussi ce trait du psychologue Edward de Bono, qui considère le conflit comme la rencontre d'intérêts que les gens croient divergents - alors ils ont peur et s'échauffent). Vous avez aussi les apports de Carl Gustav Jung, qui - tel un médecin-philosophe de l'Antiquité - distingue les gens par dominantes de caractère (tempéraments), et qui parallèlement relève deux grandes forces psychiques (Animus, l'intellect ou le Surmoi ; Anima, l'instinct, la libido libre - appétit de vie - ou le Ça ou l'état Enfant du PAE). Revoir ici Georges Romey.
Il faut évidemment saluer le pionnier Kurt Lewin, ainsi que Jacob Levy Moreno, qui - à l'instar de Paul Watzlawick, Gregory Bateson ou Ray Birdwhistell - voient dans la communication quelque chose de dynamique, de pluriel, de changeant. De complexe, dirait Edgar Morin.
C'est un peu comme la météo : soleil ou temps gris. Parfois les deux dans la même journée. Toujours en continuation de ce qui s'est produit juste avant. On ne se baigne jamais deux fois dans le même fleuve, disait Héraclite.
Yes.
Dans les années 1950, Eric Berne diffuse son Analyse transactionnelle (AT). La communication devient un ensemble de transactions fines (processus, feedbacks, ajustements ou rétroactions de l'univers cybernétique). Les échanges ? Des flux constatables : des processus. Chaque échange - même d'une microseconde - a sa valeur, sa fonction, son intensité (revoir les mouvements du PAE). Selon ce que les gens éprouvent, une incidence a bien lieu sur lesdits processus. C'est fait : on peut intervenir sur la communication, pendant, et en amont. On peut améliorer les choses. S'ensuit le travail de la PNL, qui - dix ou vingt ans plus tard - met l'accent sur le cerveau. Nous avons des systèmes nerveux typés, dotés de préférences (hémisphère gauche ou droit - on retrouve l'idée chez Blaise Pascal -, prédilection pour certains des 5 sens, pour certains prédicats du langage).
Des règles pour bien communiquer voient le jour : bien s'entendre, produire des impacts positifs (influencer, qui est différent de manipuler). Influencer c'est produire un effet profitable à tous (compréhension, cohérence, libre adhésion). C'est produire un gagnant-gagnant.
L'idée se répand que nous sommes tous pareils (en recherche de faits communicationnels, pour vivre, notamment dans le regard de l'autre). Nous sommes tous comme ça, mais avec des particularités personnelles. Des différences. Aller chercher ses strokes, (signes que nous sommes vivants), c'est bien. Trouver ou dispenser celles auxquelles le collègue est sensible, c'est une autre affaire. L'un a besoin de structurer sa pensée, l'autre de mouvement, encore un autre de calme ou d'émotion paisible. Tout le monde a faim, dans le monde. Mais pas des mêmes plats.
C'est là que l'Ennéagramme est intéressant. Et, peut-être plus encore, la Process Communication (PCM) de Taibi Kahler.
Si je n'ai pas les bonnes strokes, un scénario noir (conduit par les drivers, ces petites voix, ces saboteurs inconscients, ces injonctions ou incitations au pire), bref ce pis aller envahit mon cerveau. Et ma vie. Je fais tout pour obtenir mes stimulations, ma nourriture à moi. Je le fais... coûte que coûte.
Et attention la casse. Je m'use ou me fais du mal. Je détruis la relation. L'autre est impacté.
Voilà donc. Tous pareils. Tous différents. Tous violents. Tous compatibles, avec tact.
Communiquer, c'est ça.
Être humains, c'est tout ça.
C'est tout ça notamment.
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[ Revoir les systèmes | revoir les jeux psychologiques | nous avons, peu ou prou, les mêmes besoins, mais – subjectivité oblige – des attentes fort différentes | repérer ce que nous avons en commun (peur d'être désemparés, seuls, vulnérables à la mort, donc sujétion aux strokes - aux signaux, aux conditionnements - qui confirment dans le regard-miroir de l'autre que nous existons individuellement et sommes amenés à perdurer), eh bien reconnaître ce bagage c'est une chose - reconnaître l'unicité d'autrui, c'en est une autre | reconnaître le commun et l'unique, chez soi, chez les autres, bref éprouver la nature humaine, c'est ça communiquer | c'est connaître la part de besoins (l'hygiène du management), c'est connaître la part d'attentes (la valeur), chez soi, chez les autres | cette connaissance est naturelle et culturelle : elle est innée, elle est acquise, elle est en perpétuel enrichissement | le langage, c'est quand un cerveau interprète une mer de signes : il lui attribue une signification ] Read More
Back to the 90's. Souvenez-vous : en 1988 sort un bijou. Bijou discret, bijou profond, demandant ouverture et véritables efforts d'organisation. Mais levier puissant, c'est le bottom-up marketing (Al Ries et Jack Trout). Littéralement : contre-plongée, ou marketing inversé, ou marketing tête-en-bas. Ou cul par-dessus tête - vous voyez le topo.
Le succès ? Moyen. Les perspectives ? Riches, voyons ça.
Le marketing tête-en-bas, c'est, pour mettre une offre et sa demande en phase, intégrer en continu les remarques des commerciaux-terrain : les remarques d'en-bas, dirait un Raffarin en fin de repas. Sachant, et c'est bien naturel, que les commerciaux connaissent bien mieux que quiconque les attentes des cibles puisque c'est eux qui les pratiquent (les attentes et les cibles). De sorte qu'une circulation s'installe. Là où, avant, dominait un flux décisionnel fixe et descendant, convoquant la tête (headquarters) et puis ensuite les jambes (concrétisations-terrain), eh bien un changement s'opère. Une mise à plat circulatoire [1], où peut-être s'évapore le poids hiérarchique classique, mais où se renforcent et s'affinent les constituants.
Fig. 1 - Ouroboros, le principe d'une circulation qui donne à un ensemble
force et subtilité, performance et pénétration
Le cahier des charges ? Désormais, son ébauche a lieu sur le terrain à chaud, par ordinateur portable, dans la voiture ou sur une table de restaurant isolée. Le Quoi (ici Quoi faire) prend alors appui sur le décryptage live des réalités. Les quartiers généraux redeviennent « simples » stratèges (le Quoi de long terme, les tendances, les grands rapports de force) et les gens de marketing, « simples » organisateurs (un Comment de circonstance : un Comment de campagne). La stratégie reprend sa vocation de longue visée et de démarche politique (prendre et conserver le pouvoir pour imposer une patte). Le marketing se transforme en caisse de résonnance des ressentis-terrain : il trie, il priorise, il conclut tous les ajustements à fournir et génère les budgets pour ça. En clair, il passe son temps à donner sens aux remontées et - sitôt que tranchent la stratégie et la gestion-finance - à déployer les moyens idoines. Disponibilité de rigueur.
Révolution mentale, questionnement des territoires, tabous en chaîne. Voyons maintenant tout ça. Et parlons de peur (Qu'avons-nous à y gagner, sous-entendu à perdre de notre situation actuelle ?). C'est vrai : l'homéostasie enfle et bloque un tel changement. Les réactions de la tête affichent souvent des rationalisations : Les commerciaux que nous avons ne savent ni ne peuvent faire ça ou alors Changer nous ferait perdre du temps et la concurrence gagne du terrain tous les jours. Autre remarque, si fréquente : La norme ISO 9001 nous oblige déjà à faire ça (notez l'« oblige »).
C'est vrai.
Je veux juste vous présenter trois angles mentaux. Ils sont saillants et c'est le n° 281 d'Action commerciale (janvier) qui les décline dans son cahier pratique. Vous me direz ce qu'ils vous évoquent.
Au sujet de la synergie réelle entre équipes du marketing et de la vente :
L'information ne circule pas naturellement entre nos deux services, analyse avec justesse et modestie [ c'est moi qui l'ajoute ] Pascal de Nervo, directeur marketing chez Devoteam. Il faut encourager financièrement les vendeurs à partager leurs données, estime de son côté Xavier Gazay, consultant en relation-clientèle au sein du cabinet Accenture. Il faut, complète Édouard de Rémur, cofondateur et associé de la SSII Oodrive, encourager de tels échanges avec des moments de convivialité.
Tout est là. Décider que c'est faisable, ou s'en faire convaincre avec chiffres à l'appui (les consultants savent faire ça). Puis engager une démarche de changement, sur 12 à 18 mois (revoir Serge Moscovici et David Gleicher, ici). Et enfin valoriser, par le management motivationnel (portant, y compris sur le renforcement des statuts, sur l'orgueil bien légitime, et puis sur la sécurisation des positions des uns et des autres), bref valoriser toutes les actions allant dans le sens de l'amélioration (et donc perte d'un existant rassurant mais moyen). Je veux parler d'amélioration documentée, manifestée par un tableau de bord [2] clair et engageant. Tout ça ? Prenant et à la fois réjouissant.
[1] Une boucle se constitue, englobant les recommandations du terrain (les remontées) pour venir féconder en permanence les modélisateurs de campagnes et de produits. En clair, les gens de la stratégie, du marketing et les bureaux d'étude (ou départements créatifs). Puis, redescente et applications-terrain. Et ainsi de suite. Renforts mutuels, synergie.
[2] Tout ce qui est mesuré s'améliore, rappele le consultant en performance humaine Hervé Gougeon.
[ Xavier Gazay, cité dans un cours de vente en ligne (.doc) | Flemming Funch, que vous connaissez bien, est un apôtre et pionnier du knowledge management (collecte, stockage, enrichissement, circulation-partage de l'information et du savoir) : depuis dix ou vingt ans, il conseille, adapte et conçoit les solutions participatives simples (donc coopératives), telles que plateformes ou logiciels de travail, wikis et blogs | À quand un bottom-up qui intègre tant les remontées-vendeurs que celles des partenaires, des fournisseurs, des clients ? C'est là le rêve de la qualité, je dis rêve car l'attribution d'une certification repose sur ce qui est constaté de manère formelle (les rouages), rarement sur la volonté managériale réelle et vécue et ressentie et appliquée, plus subtile, plus tabou (cf. résistances), plus induite | contribution sur la qualité (TQM) et les pulsions de vie d'un organisme | la chauve-souris, symbole romeyen de l'inversion du regard (et des valeurs usuelles), symbole de la plongée lucide en soi-même | l'organisation, c'est introduire le temps et la finalité (le client) dans un organisme vivant, que ce soit un individu ou un collectif, les deux étant pétris de pulsions d'évolution (envies de changer) et de besoins de permanence (homéostasie) - il faut donc s'appuyer sur leurs leviers motivationnels propres, et travailler la capacité de mise en mouvement et de commandement des dirigeants, pour pousser les individus et les équipes à travers des seuils de changement pré-définis, souples et rassurants ]
Alors que l'Hexagone exulte et pleure, le site de Libération donne un lien de la carte Google Earth qui pointe les géo-résultats électoraux. C'est ici :
[ Dossier Le Monde (9 mai) - Les douze attentes des Français, notamment en économie (pdf) ] Read More
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Exceptionnellement, ce billet est soumis aux dispositions du copyright - Merci.
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LA CARTE ET LA BOUSSOLE. - Où l'on aborde en quoi management et stratégie sont comme les deux doigts de la main. - Où l'on envisage enfin en quoi l'art de modéliser en permanence tous les impacts humains, la véritable éthique, est un levier stratégique et managérial surpuissant - Où l'on comprend qu'il y a une micromotivation (individuelle) et une macromotivation (facteurs généraux favorables).
Ah, la carte. Pour s'orienter dans un paysage compact, il faut une carte. Oui. Et dans un tissu de velours, vous savez, cette matière lourde où tout est lié ? où chaque maille a un impact sur l'autre, où la moindre tache de café se répand dans l'ensemble, où le moindre accroc défait l'habit ? Dans le complexus (tissu en latin), il faut une carte aussi. Dès que les choses, et a fortiori les gens, sont interreliés (c'est-à-dire dans toute entreprise), il faut... une carte. La carte, la carte, la carte. La carte et la boussole : reprenons. S'orienter avec des hommes, c'est l'objet du management, ok. La carte, c'est le paysage dynamique, l'état des lieux (configuration en temps réel) du milieu dans lequel vous avancez avec vos troupes. Et la boussole, ce sont les directions que vous projetez de prendre. Cartographions, pour commencer. Puis nous dessinerons ensemble les aiguilles de la boussole. On y va ?
1. Carte stratégique et carte éthique
1.1 Parlons de la matrice SWOT, qui liste les strenghts [1], weaknesses, opportunities, threats d'une situation, d'une rencontre entre vos troupes et les aspérités d'un terrain d'exercice. Notre carte stratégique, c'est cette matrice. Et la stratégie, c'est quoi ? C'est l'étude des rapports de force entre d'un côté vous-même et vos produits [2], qui - aux yeux de l'extérieur - formez un seul front, un amalgame plus ou moins cohérent, et d'autre part vos clients et puis vos concurrents présents ou à venir. Regardons-y de près. Toute véritable entreprise examine comment elle peut faire pour que le cient soit obligé de rester chez elle, comprenez en quoi ce sera plus cher ou plus pénible pour lui de passer à la concurrence. C'est un fait : on appelle cela vérouiller [3] ses clients. De plus, toute véritable entreprise vérifie comment court-circuiter (passer outre, en s'adressant directement au client) les poids lourds concurrents, comment éventuellement s'attirer leurs forces [4] et comment leur miner le terrain [5]. Tout cela vaut de l'or. La stratégie, c'est la guerre. La tactique ? C'est l'analyse en temps réel des résultats de la bataille (qualité réalisée sitôt que le client réceptionne le produit, qualité perçue quand il le consomme et constate s'il est - ou non - adéquat, certes à son envie de fiabilité, mais surtout à chacune de ses attentes, y compris les plus fantaisistes [6]). Reprenons. Stratégie = anticipation des rapports de force, côté clients, côté concurrents. Tactique = bilan en continu des résultats + décisions d'ajuster mieux encore votre offre aux attentes des clients [7]. Les ajustements se font sur les activités (et les stocks) en cours de route et aussi sur les choses à la racine, de manière préventive, pour les productions prochaines, à peine engagées "dans le tuyau" (produits finis, actions commerciales, campagnes publicitaires, service-clients, etc.). Tactique d'une part. Stratégie d'autre part, revenons-y. La carte stratégique, c'est la matrice SWOT. Pour motiver vos troupes, vous devez savoir quelles sont leurs forces et ce qui les attend dans le paysage. Le paysage ? Dans la matrice, c'est la partie OT qui vous le brosse. Je vous livre ici un travail que j'ai fait pour Patrick [8], responsable méthodes en 2004 à Airbus. La matrice SWOT de l'avionneur avait alors besoin d'un lifting. Penchons-nous dessus, c'est juste après ça :
Fig. 2 - (Presque) monsieur Anderson
(Héhéhé.) Bon. Pour toute entreprise, l'OT de la matrice balaie - pour l'actuel (A), le court-moyen terme (CMT) et le long terme (LT) - ce qui suit : 1. tendances économiques (pouvoir d'achat, survenue d'une concurrence étrangère, exposition d'une population au chômage), 2. évolution technologique (avancées prévisibles, impact sur la productivité des concurrents, génération ou reconfiguration de marchés ou de niches), 3. réglementation, cadre législatif, normes (lourdeurs à venir, impact sur l'organisation, impact sur le moral des troupes), 4. culture, mentalités, moeurs, habitudes de travail, de vie, de consommation (toutes les avancées, toutes les contraintes liées à l'actualisation de pratiques et de valeurs - ex. : les 35 heures), 5. portage socio-journalistique (ce que la presse encartée, ce que les meneurs d'opinion et ce que la rumeur informelle - ex. : les blogs - peuvent générer quant au devenir de la structure et au climat humain qui la baigne, dehors et dedans).
Le SW a-t-il un sens ? Bien sûr. Il reprend la notion de performance et de rapport de force. 1. Est-ce que la qualité motivationnelle prévaut (présentéïsme pour A, CMT & LT, pourcentage de succès individuel et collectif quant aux objectifs, confort socio-émotionnel des employés entre eux, des employés quant à l'échelon supérieur, respect des valeurs individuelles, force d'attirance et de cohésion du collectif, pragmatisme et implication du panel de personnes convoquées pour les résolutions collectives de problèmes, concorde avec les syndicats) ? 2. Est-ce que l'entreprise vérouille ses clients (voir plus haut) ? 3. Est-ce que l'entreprise vérouille (ou fiabilise) ses fournisseurs ? 4. Est-ce que l'entreprise sait construire un "passage obligé" (cf. clavicule), qui mine à l'avance le moral des candidats à la concurrence ? 5. Est-ce que l'image de marque est bonne ? 6. Est-ce que la niche que l'entreprise vise est suffisamment petite pour qu'un gros opérateur, dépité, s'en détourne à l'avance ? 7. Est-ce que les parts de marché déjà obtenues "brûlent la terre" des éventuels suiveurs ? 8. Est-ce que l'entreprise se munit d'un dispositif d'intelligence économique, bilan de marché et bilan concurrentiel permanent ? 9. Est-ce que les grands organes de l'entreprise sont "au carré" (RH adéquates, gestion financière saine, exemplarité des dirigeants, écoute-clients effective et documentée, réactivité du dispositif de production, force commerciale techniquement bien déployée et constructrice d'une relation-clients) ?
Fig. 2 - Matrice SWOT (c) Gslis.utexas.edu
Remarque : renseigner le rapport "ce que nous pouvons faire" sur "ce que l'environnement nous réserve" peut se faire avec des grandeurs. Des chiffres. Il y a 14 critères SWOT, qui peuvent chacun se noter de 1 à 5 (1 c'est l'horreur, 5 c'est le top), puis s'additionner entre eux, pour produire une somme de 14 à 70. Associez ensuite cette somme à une tranche performancielle, par exemple vulnérable entre 14 et 28 points, sensible entre 29 et 42 points, intermédiaire entre 42 et 56 points, solide entre 57 et 70 points. D'accord ?
Imaginons que mon équipe et ses produits, dans un environnement concurrentiel évolutif, obtienne 36,5 points [9] en A. Je peux ensuite imaginer qu'avec les bonnes mesures, le CMT affiche, en projections, 44 points, pour ensuite flirter avec les 61 pour le LT. Voilà ce que je peux viser. Que dire ? C'est bien simple : si les facteurs SWOT plaident pour une situation à la hausse, il est fort à parier que le climat intérieur et extérieur rive mes troupes au projet. En particulier si ma structure s'en sort bien par rapport aux autres entreprises du secteur. L'on a déjà vu des sites Internet marchands prospérer pendant la crise de leurs confrères. Le pouvoir attractif pour les employés s'en est accru d'autant. Travailler ici ? Un plus : vous avez vu ailleurs ?
[ A suivre... Prochaines étapes, 1.2 La matrice éthique, 2. La boussole à quatre aiguilles ]
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[1] La matrice SWOT liste les forces et les faiblesses de votre collectif, et les met en correspondance avec les opportunités et les menaces potentielles du milieu où vous exercez vos forces avec vos collègues. SW est qualifié d'axe interne - forces et faiblesses de votre collectif. Et OT renvoie aux opportunités et menaces que va tout logiquement vous présenter le milieu dans lequel vous évoluez. Un exemple de matrice SWOT ici.
[2] Le "vous-même et votre offre", c'est un seul bloc à deux têtes. Il comprend : 1. votre image de marque (réputation de sérieux, attractivité de la marque, de son histoire, de la fidélité que les gens lui vouent, et puis le "je ne sais quoi" de glamour, proprement indéfinissable - cf. mojo), 2. le contenu de votre offre (bénéfices-clients, c'est-à-dire services rendus ; granularité concurrentielle, c'est-à-dire spécificités par rapport à la concurrence ; cohérence entre le prix, la qualité, l'usage concret que l'on fait du produit, le rêve qu'il procure, la position sociale qu'il communique, le lieu où on peut l'acheter, la publicité que vous-même et les autres en faites, bref le mix).
[3] Pardon pour les partisans d'une fidélisation avec petits fours et champagne : nous sommes - à l'échelon stratégique - dans une logique de guerre. Pour le contact honnête, sérieux, chaleureux et vivant avec le client, comprenez le terrain, c'est la vente qui fait oeuvre de probité et d'empathie (voir ceci et, plus généralement, la théma Vente). Le stratège ferraille tandis que le vendeur fait un bien fou, durablement.
[4] Attirez-vous leur force : 1. en leur vendant votre clavicule, ce petit plus, cette petite clé technologique, humaine ou commerciale qui fait votre succès, 2. tout en profitant du coup de leur énorme image de marque et de leur réseau commercial fort bien rôdé - cf. stratégie du gros porteur, 3. en leur indiquant dès le départ comment se retirer de votre affaire si - en grands claustrophobes qu'ils sont souvent - ils veulent repérer d'ores et déjà une porte de sortie.
[5] Miner le terrain aux actuels concurrents, c'est soit faire mieux qu'eux à l'endroit où ils se trouvent (sur leur propre terrain - et celà, les poussée technologiques des toutes petites structures le permettent parfois), soit aller dans les niches qu'ils ne peuvent où ne veulent pas atteindre (réservoirs de richesse trop compliqués à investir, retour sur investissement trop hasardeux). C'est - dans tous les cas - leur "pourrir la vie" au maximum : 1 en bâtissant l'image de marque qui leur fait défaut sur ces segments-là, 2. en vérouillant à grande vitesse toutes les parts de marché, tous les clients qu'il est possible de raffler (voir vérouillage en note [3]), 3. en leur démontrant tous les jours que votre marché est trop petit pour qu'un investissement de leur part porte ses fruits rapidement (retour sur investissement trop coûteux, trop long, entrée sur le marché trop lourde en investissements, compte tenu de la "terre brûlée" - terre vérouillée - que vous leur laissez), 4. en leur faisant bien comprendre que vous possédez le "petit plus" (technologique, humain, commercial) qui fait toute la différence et qui est impossible à reproduire. Il s'agit là de les amener clairement sur votre terrain (ex. de Moulinex et sa pièce d'essoreuse à salade), un terrain imprenable, à l'instar du détroit des Thermopyles du Ve s. av. J.-C. - dixitHenry. Et de les la-mi-ner !
[6] Se figurer la distinction entre besoins et attentes, distinction (ici) sur laquelle achoppent encore beaucoup de professionnels du marketing. Et même des qualiticiens.
[7] C'est ce qu'on appelle une démarche d'amélioration continue (continue pour plus de résultats). Ou alors une politique qualité. Ou un total quality management (TQM). Les démarches TQM les plus connues sont : 1. le bottom-up marketing (marketing "jambes par dessus tête", renversé, qui ajuste la stratégie en fonction des nombreux retours terrain, l'aval tactique conditionne ainsi l'amont stratégique), 2. le Plan, do, check, act de William Edwards Deming (PDCA - ici).
[8] Pseudonyme.
[9] Par exemple, en A, la tendance économique de mon secteur est à 3/5, la technologie nous apporte déjà du "vilain", je mets 1/5, la réglementation est neutre à 2,5/5, les orientations sociales nous sont favorables à 4/5, le "buzz" journalistique nous laisse sur le côté de la route avec 1/5, la force motivationnelle à l'oeuvre est plutôt correcte à 3/5, les clients sont totalement libres de partir à la concurrence à tout moment donc 1/5, les fournisseurs sont stables et fidèles à 5/5, notre clavicule, je crois, vaut 2/5, l'image de marque tourne autour de 2,5/5, notre micro-niche est très dissuasive avec 4,5/5, nos parts de marché valent 1,5/5, grâce à notre bon budget de veille économique je peux mettre un 3,5/5 à la partie "surveillance et compréhension du marché". Quant aux fonctions organiques de l'entreprise, je les situe à 2/5, à cause notamment de notre peine à recruter les trois commerciaux manquants sur la région Est. Combien j'obtiens ? Mmh, 3 + 1 + 2,5 + 4 + 1 + 3 + 1 + 5 + 2 + 2,5 + 4,5 + 1,5 + 3,5 + 2 = 36,5 points. Situation... sensible.
[ En quoi un mix est bien maigrelet dans un contexte de fracas des marques - ici | améliorer plutôt que changer, une brève incursion dans la qualité ] Read More
[ Identifier les leviers de motivation - 1e partie ] Motiver - 2e partie [ Les yeux et la bague, attributs du meneur - suite >> ]
Motiver, c'est repérer [1] chez l'autre sa part de besoins, écologiques [2] et psycho-affectifs [3], de même que ses attentes [4], pour lui procurer la satisfaction [5] capable de transformer sa frustration initiale (plus ou moins forte selon les personnes) en quatre types d'extrants positifs : 1. argent [6], 2. mouvement d'attachement ou de sympathie [7], 3. force de travail [8], 4. capacité à être à nouveau mobilisable [9].
Cela va sans dire que les satisfactions - et les fruits qu'elles engendrent - varient en fonction des gens, en intensité, en fréquence, en persistance.
J'ajoute que bien motiver, c'est faire tout cela avec : 1. une orientation générale saine et naturelle, 2. un rapport sincère aux valeurs présentes à la fois chez l'autre et chez soi-même [10], 3. une connaissance empirique des notions de reconfiguration permanente du tissu que la personne compose avec son milieu, 4. une vigilance aux changements de niveau 1 et 2 [11], chez tout le monde, à commencer chez soi, 5. un rapport normal (assumé, lucide) au travail et à l'argent.
Mais parlons de vous. (Ch'uis fatigué.) Qu'est-ce qui vous motive, uh ?
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[1] Plus ou moins consciemment. Cela se fait intuitivement, dans le meilleur des cas, d'où la nécessité pour un manager d'être sur le terrain. L'on ne peut motiver qu'en faisant vibrer, de manière étroite, et en se laissant vibrer et être touché en retour. Sinon, c'est... pff, du vent. Ou de la technocratie. Ou, pire, de la manip'.
[2] Manger, copuler, dormir...
[3] Sempiternelles strokes ! Qui peuvent être cognitives aussi, fournir (ou favoriser) une clarification intellectuelle chez l'autre, c'est - pour beaucoup de profils - quelque chose de recherché. Tenez, comment bien cibler ses strokes.
[4] Valeurs, rêves, désirs, ambitions, bref tout ce qui nous rend humains.
[5] Confucius, de son temps, expliquait que les cadeaux n'avaient de sens (et de portée) que s'ils étaient offerts avec gentillesse et respect. En outre, il y a deux sortes de satisfaction : la satisfaction immédiate (cf. satiété voire vérouillage et répétition, troubles obsessionnels compulsifs, scenarii et mécanismes morbides - cf. Jean Cottraux) et la satisfaction de meilleur niveau (impliquant davantage le désir et la projection), qui induit un risque heureux, une envie, une symbiose (et une réalisation de soi) possibles à plus haut niveau de conscience (lire Marie-Louise von Franz).
[6] Relation marchande, propre à tous les peuples, à tous les contextes, à toutes les époques.
[7] Relation affective, universelle elle aussi. Cf. théorie de l'attachement (sur le sujet, une bonne interview du psychanalyste Serge Lebovici).
[8] Nous sommes dans le cadre d'un projet collectif finalisé, par définition demandeur d'énergie.
[9] Respecter les seuils de saturation de la personne (intimité, besoin de repos, début d'aliénation, faiblesse passagère ou pathologie particulière à l'égard des rapports de travail, de séduction, de pouvoir et d'effort). Attention aux jeux psychologiques. Et gare à la névrose institutionnelle.
[11] Il est évident qu'un Japonais recherchera davantage l'amélioration d'un processus (changement 1) ou alors sa métamorphose (changement 2), mais alors de façon beaucoup plus progressive (montée en puissance), et puis de toute façon respectueuse des traditions, qu'un Occidental de 2006. C'est pour cela qu'il faut toujours manager... dans la culture.
[ Le motivateur est à la fois un satisfacteur (items d'hygiène, cf. besoins et satisfactions de type 1 - attention à la satiété) et un stimulateur (items de valeur, cf. attentes, désir et satisfactions de type 2 - attention au côté trop métaphysique) | hygiène et valeur (ici) | profils de motivateurs ] Read More
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Besoins Vs attentes
Le besoin a un côté universel. Exemple 1 : les enfants ont besoin d'affection. Exemple 2 : les êtres humains ont besoin de ressentir la satiété gastrique.
Les attentes, maintenant. Savez-vous les distinguer des besoins ? L'enfant A attend de ses parents qu'ils le prennent dans les bras à chaque fois qu'il pleure (un B le souhaitera, par exemple, tous les soirs avant de s'endormir). La satiété, à présent. Un mangeur X peut formuler (plus ou moins consciemment) le souhait de manger des sandwiches plus copieux à midi. Un Y peut vouloir se faire poser un anneau gastrique, procurateur de confort, à par exemple 250 euros, pas plus.
Ce n'est pas que du vocabulaire, c'est de l'excellence économique. En dépend notamment le marketing, capacité à proposer - contre de l'argent - ce qu'il faut, pour qui il faut, où il faut (contexte concurrentiel, technologique, socioculturel, géographique ou logistique, politique, médiatique), et au prix qu'il faut. Comptez qu'une entreprise qui sait cela va plus loin qu'une autre. Ses choix seront fonction des attentes de ceux qui lui procurent ses vitales liquidités, je veux dire les clients. Et mieux que cela : ses choix seront fonction des attentes des clients à l'endroit de produits clairement identifiés, générateurs - pour les acquéreurs - d'avantages sur le quotidien.
Eh oui.
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[ Une attente peut se caractériser par un questionnaire ou une enquête informelle, sur le terrain, qu'elle soit rattachée au présent ou anticipatrice de quelque chose à moyen ou long terme | par ailleurs, les besoins sont beaucoup plus anthropologiques - il faut ici relire les travaux de cartographie de l'intériorité (en grec "âme", psyche) d'Alexandro Jodorowsky, de Jacques Salomé, de Taibi Kahler ou de l'école de l'Ennéagramme, amplement développés dans Absara.com, regardez | mettre à profit les strokes | la notion de besoin est une induction (à l'échelle humaine) du Il me faut, l'attente est une déduction ultra-personnalisée découlant du Je voudrais ]
Cap découverte - 1e partie [ Vendre encore mieux - 2e partie >> ]
Treize... quatroze... quinze. C'est le nombre de 'portes d'entrées' (voir ci-dessous en italique) possibles dans la relation commerciale. Je dis bien relation. Dans la vente, au sens noble [*], l'on demande de prendre connaissance des attentes du client. C'est normal : que fait un avion s'il ignore où il va ? Vendre est synonyme de connaissance et de respect de l'autre. Avant d'argumenter, penchons-nous simplement sur ce que le client recherche. En vrai.
Un échantillon de ces questions ouvertes, indispensables :
En quoi puis-je vous aider ? vous être utile ? vous rendre service ? Qu'est-ce qui vous fait plaisir ? vous attire ? vous parle ? vous interpelle ? Quelles sont vos attentes ? vos désirs ? vos souhaits ? vos envies ? vos besoins ? Qu'est-ce qui vous plait, généralement ou dans notre cadre précis ? Sur quel(s) point(s) puis-je vous renseigner ? Quels sont vos critères ?
Mesdames et messieurs les vendeurs, vous avez l'embarras du choix : quelle est la formulation la plus adaptée à votre idiolecte, à votre façon de parler ?
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[*] Vendre revient toujours : 1. à rendre service, 2. contre de l'argent. Il faut être au clair sur les deux aspects, faces opposées d'une même pièce. Opposées, mais très compatibles. Beau challenge.
[ Images (c) Newint.org | tapez 'salesman' (vendeur) sur Images.google.fr, environ 20% de visuels campent un baratineur, un escroc, un 'beauf' : dans l'imaginaire collectif, la vente a encore une sacrée marge de progression devant elle | La vente (version 'marketing', satisfaction d'attentes) et la qualité, même combat ? | empathy [En] | communiquez avec Absara.com : 5C et 4P, mini-modèle 'maison' ]
