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Pour plein de raisons j'étais hors de moi vendredi dernier. Par ailleurs, j'animais un cours. Et qu'ai-je trouvé, à la recherche d'une craie, en jetant un coup d'oeil dans le bureau de la salle ? Un transparent parlant de la notion de marque. Certainement un truc tiré du Publicitor, cette somme aussi pompeuse qu'inutile. (La pub, en France, se passe de recettes. Tout au plus la communauté concernée dispose-t-elle de quatre ou cinq outils classiques pour organiser son travail.) Revenons au transparent, je vous en livre le dernier paragraphe [*]. Qui est le huitième. Cela parle des marques et de l'éthique :

Marque éthique [arfff], son bénéfice consommateur : satisfaction liée au comportement responsable de la marque dans ses rapports à la société (écologie, emploi, citoyenneté, publicité non choquante).

Mmh... Bref rappel : l'éthique, pour le meilleur et pour le pire, recouvre communément trois acceptions :

1. L'art de discerner, dans une situation, le Bien du Mal. Les majuscules montrent l'état d'objectivité que la double notion est censée embrasser. Comme quelque chose d'absolu. Je n'y vois personnellement d'intérêt que si l'on aborde ce champ sous l'angle anthropologique : pour plus des neuf dixièmes de la population humaine, faire l'amour avec sa mère ou sa soeur est condamné. Ou encore : pour la plupart des sociétés humaines, l'assassinat de sang froid équivaut à une mise à l'écart (y compris dans la mort) du criminel. Le Bien et le Mal n'ont de sens qu'eu égard aux constantes anthropologiques les plus archaïques (et donc les plus opérantes, même chez nous autres) : préservation de l'individu, de sa lignée, de son groupe général. Comment ? Par : 1. des règles socio-écologiques, 2. un ordre psychologique particulier (ex. : la culpabilité), 3. un mode d'organisation psychosociologique précis (homéostasie, etc.) Tout cela, c'est l'éthique au sens classique. C'est tout à la fois stimulant (du point de vue de la cogitation) et - de mon point de vue - inutile en entreprise : trop linéaire. Pas assez systémique.

2. L'éthique en matière de culture. D'accord, les lois anthropologiques fécondent le champ culturel et lui donnent toute sa densité (lire à ce propos l'extraordinaire Gilbert Durand). Ceci étant, il convient ici de séparer le fait humain strict (constantes et états anthropologiques) de la production culturelle, qui donne un sens au groupe, à la vie, aux choses. Parlons de cultures et même de différentes cultures : les grandes familles humaines. Un groupe met au point tout un ensemble de règles qui lui est propre. La civilité, le droit, les moeurs, les valeurs, les normes : tout cela entre en ligne de compte. Cette éthique-là, c'est la conformité d'une conduite à l'égard d'un référentiel (ex. : le code civil français ou la condamnation - beaucoup plus tacite - de l'appartenance à une secte). En ligne de mire, tous azimuts : la Loi des juristes, les règlements, les codes, les moeurs dans le champ sociologique, ce qui est choquant, le 'politiquement correct', etc. Retenons bien cette seconde acception car c'est celle que recycle le langage courant : 'voilà qui est éthique, voilà qui ne l'est pas'.