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Discret, l'audit d'Etienne Lepoutre et Philippe Trouchaud (fin 2009). Et pourtant, passionnant (Europe, 270 entreprises). L'enquête est une étude PricewaterhouseCoopers, qui porte sur les champions du secteur marchand européen : de 200 millions à 3 milliards de chiffre d'affaires. Autant dire les référents. Les conclusions ? Riches. L'objet : ce que font ces entreprises pour être leaders. Ce qu'elles pratiquent. Il y a 4 enseignements, que relèvent les deux consultants en performance commerciale — Regardons ça.
Tout d'abord, l'optimisation du travail. Les entreprises leaders généralisent l'utilisation de systèmes d'informations (SI) qui rationalisent et simplifient la paperasse. Résultat : des managers commerciaux qui sortent le nez de l'administratif, pour faire à la place ce qui profite à l'entreprise. Soit manager des missions de vente, sur le terrain, à hauteur — et c'est une performance — de 65 % de leur temps.
1er enseignement : augmenter le temps-terrain des commerciaux.
Ensuite, il y a cette question de l'acquisition de nouvelles affaires. La prospection fait rage, et elle coûte cher. Autre élément : elle prend du temps. Le taux de transformation, au final, peut décevoir. L'idée simple : se doter des outils qui ramènent et trient les informations touchant aux potentiels dormants, dans les portefeuilles qui existent. En clair, pouvoir interroger la base de connaissances-clients, pour en déduire où sont les actions prioritaires à mener. Voilà qui vaut de l'or. 80 % des entreprises les mieux placées, analysent Lepoutre et Trouchaud, savent déterminer lesquels de leurs clients génèrent des marges confortables et développent, en outre, des demandes latentes — forcément solvables — pour d'autres produits du catalogue (ventes transversales). Il suffit de les cibler et de leur faire correspondre le canal de mise à profit (téléphone, face-à-face, Internet) qui leur permette d'acheter au mieux.
2e enseignement : mettre le paquet sur cette clientèle qui (solvable et accessible à moindre coût) génère déjà de la marge, en même temps qu'elle présente encore des besoins [1].
Parlons à présent d'organisation. L'entreprise « performe », estiment les consultants, si son management intègre les attentes du client à tous les échelons. L'entreprise devient une machine efficace, qui oriente (donc optimise) chacun de ses gestes en fonction de la finalité : toucher, satisfaire, encaisser ce qui émane de celui qui a le pouvoir de tout [2]. Intégrer ses remarques, organiser en conséquence. Bâtir une relation avec lui, initier des partenariats avec le client, notamment d'échange de données business — Voilà qui donne un sens et une valeur à la relation d'affaires.
Etienne Lepoutre, interview Actionco.fr
3e enseignement : proposer au client de s'interfacer avec l'entreprise, en bâtissant [3] des relations d'échanges et d'intérêts réciproques.
Dernier point, la rémunération des vendeurs. Les entreprises intelligentes la conditionnent à des résultats concrets. Dans les entreprises leaders, relèvent Lepoutre et Trouchaud, 75% des commerciaux estiment que les rémunérations et récompenses sont en rapport avec leurs contributions réelles. L'idée : ajouter au tableau de bord existant (nombre de clients et CA du portefeuille) une bonne dose de qualitatif (marge par client), soit un bonus pour la rentabilité du portefeuille.
4e enseignement : récompenser les individus sitôt qu'ils génèrent de la marge commerciale.
Conclusion : associez le client à la vie de l'entreprise, aidez vos commerciaux à passer le plus clair de leur temps dehors, fournissez-leur les supports (techniques, humains) pour analyser les atouts de leurs portefeuilles, récompensez-les quand ils en font des centres de profit.
Il y a là une clé. Qui passe par un bon système d'informations, certes. Qui passe encore et surtout par des méthodes simples et un encadrement pragmatique.
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Source [ via Actionco.fr ] : Enquête performance 2010 - Pwc.fr/advisory, pdf.
[1] Revoir matrice BCG, avec les clients stars : bourrés de potentiel et déjà rentables. Dans l'exemple présent, la sagesse dicte certes de noter (scorer) les clients selon leur place dans la matrice : 1. chiffre d'affaires actuel, 2. chiffre d'affaires potentiel (sur mêmes produits, sur produits connexes). Et aussi selon : 3. leur solvabilité, 4. la faiblesse des coûts commerciaux qu'ils engendrent (forces de vente, animation, etc.). Si prospection il y a, elle se fait elle aussi d'après cette grille.
[2] Cf. devise de Sam Walton.
[3] C'est l'interaction et le jeu clair d'une relation gagnant-gagnant.
[ Et hop, un moyen mnémotechnique — façon outil atomique — pour caractériser cette approche vertueuse : LIS-AME (la fleur des rois de France, la fine pointe de l'intériorité humaine), LIbérer le commercial, Scorer la clientèle pour prioriser les actions et aussi exploiter les bassins dormants, Associer le client à la démarche de succès continu, MargEr au sein des portefeuilles et récompenser en conséquence | thème connexe - Qu'est-ce qu'un progiciel de gestion intégrée (PGI) ? un progiciel de GRC avec un volet SFA ? ]
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J'hésite aujourd'hui entre quatre sujets. Alors j'aborde les quatre, liés ou disjoints, et les appelle A, B, C, D : on y va ?
A. La refonte de Toulrezo.biz. L'annuaire compte à présent 117 réseaux économiques. (Toulouse est dotée.) L'ergonomie de cette plateforme événementielle est désormais plus simple, allez-y.
B. Le pied-de-page de ceci me donne envie de vous communiquer les ouvrages que mes sept années de boulonnage retiennent comme efficients. Dieu sait qu'il y a des livres, Dieu sait que j'en lis, Dieu sait que vous en lisez aussi, Dieu sait que le tri digestif et l'application ensuite sur le terrain sont des tamis rigoureux.
Laissez-moi par conséquent vous proposer neuf ouvrages (180 € en tout), qui aident à comprendre les hommes et l'entreprise humaine. En vrai. Et surtout à s'en faire des amis tous les jours : Comment leur dire, Le Macroscope, Introduction à la pensée complexe, Les Rêves et leurs symboles, Le Manager-Minute, Priorité aux priorités, Comment réussir dans un monde d'égoïstes, Dessine-moi l'intelligence, L'Avantage concurrentiel. Les auteurs ? Gérard Collignon, Joël de Rosnay, Edgar Morin, Georges Romey, Kenneth Blanchard (et co-auteurs), Steve Covey, Robert Axelrod, Tony Buzan (et co-auteur), Michael Porter. Tous sont indiqués, développés, commentés dans Absara.com : ici.
Vous avez là une (et même ma) trousse à outils : modèles concrets, idées vivifiantes, gestion des tenants et des aboutissants d'une boîte et de ses hommes. Mieux que mille âneries. Manuels multiples, resserés, suprêmes... À raison d'un ou deux par mois, vous êtes au top (c'est la classe) pour le printemps 2008.
C. Je m'apprête à changer de locaux. Je quitte un appartement devenu trop petit (quoiqu'accueillant, bien situé, sain) et discute dès demain d'un local dans le quartier Arènes-Toec : j'espère que le deal est bon. Mes heures à Absara enflent, je suis papa, je dois refaire du sport, je veux réorganiser mon portefeuille d'offres (vraisemblablement cours et puis formation-conseil en gestion des plannings et motivation). Bref, refaire un scoring stratégique sur ce qui compose mon travail. Nouveau challenge, nouveaux locaux : c'est raccord. Et si tout va bien, je vous reçois même là-bas, après aménagement.
D. À cette occasion, je fais un bilan. J'ai accompagné, depuis le début (et hors Absara) 30 structures, les plus rentables étant pour moi les grands comptes ou les centres de formation, qui commandent de longs modules et souvent reconduisent. Je vous décompose ça :
20 % des structures que j'ai accompagnées ou que j'accompagne (50 % sont des grands comptes et 50 % des centres de formation), bref ces appuis génèrent 78 % de ma production totale en jours (40 journées en solo et par an, hors Absara qui pèse autant, hors temps masqué en préparation ou autoformation bien sûr). Les missions ? 83 % (respectivement 50 % et 33 %) relèvent de la formation et de l'audit, les 27 % restants vont à l'accompagnement : coaching ou team building. Typologie des missions : 84 % des besoins présentés (soit dans l'ordre 65 % et 19 %) concernent la stratégie commerciale (marketing, CRM) et le management des RH (motivation-leadership, communication interpersonnelle). Les 16 % supplémentaires touchent à l'organisation et à la qualité (résolution de problèmes, cartographie des activités ou des processus).
Voilà le cœur de mon business. Je vous parle de ce qui me fait le plus, le plus simplement ou le mieux vivre. Sachant que je peux (et veux) faire beaucoup mieux.
Si je dézoome, les structures en fait se répartissent comme suit : 24 % de grands comptes, 17 et 17 % de PME et de libéraux-cadres (catégorie pour moi homogène), 14 et 14 % de centres de formation (1 réseau national, plusieurs écoles de gestion) et d'associations ; 10 %, enfin, sont des start-ups et 3 % des artisans.
Mon profil ? Corporate et centres de formation, avec un matelas de PME et une pointe de hi-tech. Comme quoi c'est important de regarder tout ça.
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