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Sang neuf !
Et il en faut. Ouais : de la nouveauté, bon sang. Nous rentrons dans l'été (et réciproquement). Mille choses. Et puis l'actualité de ces dernières semaines a été terrible (cf. Neda). Que dire encore ? Facebook et Twitter (en plus de Toulrezo) me grisent. Et vous ? La vitesse des flux et la facilité des montages techniques (des modalités) vous y frottent la peau. Vous submergeant doucement. (Un chouette bain vibrant et frais, on dirait.) C'est fluide et vif : mercurien, dirait Alan Moore.
Ok [*].
Parlons de Julien Berthomieu. Cet étudiant-entreprenaute dispose d'un sens affuté : il comprend le Net, le décrypte, l'analyse et s'en amuse.
(Je le connais bien.)
Je le consulte pour lui demander ce qu'est, à ses yeux, une bonne campagne de teasing. (Une excellente.) Il me répond dans la foulée, je le laisse parler.
C'est juste là :
Julien : - Définition de teasing selon le Mercator, 8e édition, p. 489 : « Procédé publicitaire consistant à faire une campagne publicitaire en deux temps. La première phase (teasing) vise à intriguer le consommateur en lui cachant la marque qui est révélée dans un deuxième temps (phase de découverte). »
» Campagne publicitaire « en deux temps » donc. Deux temps. Oui, mais quelle durée pour le teasing ? Un jour, une semaine, un mois ? Difficile de théoriser la chose. Une semaine parait être l’idéal. Tout dépend du dispositif mis en place et de la viralité de la campagne. L’exemple de l’interactivité de la campagne K3654s montre bien que le timing n’est pas important si la révélation est bien préparée : le nombre de vues de la vidéo définira lui-même la date. 3654 vues exactement. Interactif oui, mais certainement faussé par des utilisateurs qui verront plusieurs fois la vidéo...
» On se souvient en 1981 de la campagne de l’afficheur Avenir, avec Myriam, Demain, j’enlève le haut. Demain donc. Un jour. Pas plus. Efficace. Pourquoi ? La visibilité était suffisante.
» Selon les budgets alloués à la campagne, il est possible ou non de pousser le dispositif entre la phase de teasing et celle de la révélation. La durée variera donc en fonction de ces dispositifs et de la possibilité d’assurer un suivi et une mise à jour (Twitter, groupe Facebook). Ainsi donc de créer une mini communauté autour de l’évènement.
» Quelques conseils, mon humble avis :
1. Le teasing ne s’auto-suffit pas. Il faut le pousser, cela permet une durée plus longue entre le teaser et le reveal [dénouement, ndlr]. Pensez à impliquer la cible dès la première étape ;
2. Arriver à en dire suffisamment pour créer l’envie et l’impatience sans divulguer trop d’informations. Ne pas trop promettre pour ne pas décevoir : l’évènement doit être à la hauteur des attentes ;
3. Une campagne de teasing n’est donc pas toujours nécessaire. Teasing ou pas teasing ? La vraie question est surtout de savoir si nous avons un réel message à faire passer, plutôt que de simplement tenter de faire un buzz grâce à la campagne (et de s’assurer un bad buzz... aïe !..). Examine si ce que tu promets est juste et possible, car la promesse est une dette (Confucius). Une campagne « simple » se révèlera plus efficace qu’une phase de révélations décevantes. »
« Jadis, rappelle Morald Chibout [ndlr - économiste, spécialiste du marketing industriel], un postulat de base voulait que le consommateur aime les grandes marques, avale les tunnels de pub avec délice, prenne un réel plaisir à faire du shopping, s'éclate dans les rayons des hypermarchés et enfin soit scotché à son écran de télé. Seulement, ce modèle ne concerne plus que 16 % de la population. 84 % des Français n'y adhèrent plus (étude Ipsos-Australie, 2005). »
Jean-Michel Dumay, Le Monde
[ « Nous sommes dans un contexte de forte défiance des consommateurs vis-à-vis de l’Etat, des institutions et des médias. Le progrès technologique et l’hyperconsommation inquiètent, compte tenu de leurs conséquences notamment environnementales. Dans ce cadre, la consommation joue un rôle de compensation. Elle est un espace d’appropriation et de choix, tout en permettant de se doter de signes de reconnaissance sociale. La consommation est aussi vécue comme un facteur de bonheur personnel et d’un idéal de vie. La consommation est un vecteur d’espoir, de longévité, de bien-être et de plaisir. Le consommateur est aujourd'hui extrêmement pressé, impatient, infidèle et hyperindividualiste. Il bouge, il zappe et on a du mal à le cerner. Mais il est aussi en quête de bonheur. La force de séduction et d’attractivité des marques demeure, même si la loyauté à leur égard décline. C’est par la marque que l’on arrive à attirer le consommateur, au-delà du prix. L’hyperconsommateur va chercher une consommation émotionnelle qui deviendra un voyage. Le bien-être objectif ne suffit plus. Les produits ne peuvent plus se contenter d’être fonctionnels, mais doivent réveiller le plaisir du sens et du désir. » Troisième édition des Open d'Ipsos | la marque, arme du stratège | amusant - Le Petit Musée des marques (blog) ] Read More
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Citation
Une marque vient avant tout parler de l'investissement technologique que fait une entreprise - Jean-Marie Dru, ancien HEC, 60 ans, patron de l'agence de publicité TBWA-France, auteur de La Publicité autrement et invité des Matins d'Ali Baddou (France culture, archives)
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[ Pêle-mêle - Dans vingt ans, l'économie de la Chine sera quatorze à quinze fois plus forte que la nôtre, assure Jean-Marie Dru | Ce sont d'abord les produits qui font le succès d'une entreprise | En marketing, toute offre contestataire et anticonformiste est une nouvelle offre, une innovation | Il y a en France un débat récurrent sur l'économie de marché alors que c'est un fait mondial, c'est comme l'Internet : dire qu'on est pour ou contre n'a pas de sens, je répète que c'est un fait | La seule chose à faire, en économie de marché, c'est d'une part de gagner la compétition et d'autre part de réguler les excès | le disruption ou l'art de briser les conventions pour redessiner un marché à son avantage | le cas désopilant de Low Stratéus ]
Communication sèche Vs services associés
~ la mauvaise habitude de s'inviter dans les esprits comme un gougnafier
Ce billet comporte une longue intro avant de parler de pub. On y va ?
Cinquante centimes [1]. Voilà ce que m'a coûté une boîte d'allumettes, dans la rue. C'est un SDF qui me l'a vendue et vous savez comment elle est ? Avec, dessus, une photo collée du bonhomme souriant (un peu comme un comédien ou un clown). Je dois dire que l'objet est... réussi. A tel point que je voulais l'acheter plus cher : Non, non, qu'il m'a dit, c'est le prix. Ok. J'aime ça : ce bonhomme est un pro du marketing. (Je prie de toutes mes forces pour qu'il s'en sorte vite.) Vous savez pourquoi je dis qu'il est bon là-dedans [2] ? C'est parce qu'il sait que le meilleur moyen d'obtenir de l'argent, c'est de remplir un besoin [3]. Et alors que dire ? La mendicité, c'est tout un art, je crois. Et c'est un vrai métier. Les gens qui s'en sortent un peu sont justement... pas des mendiants. C'est des commerçants. Ben ouais, vous en avez déjà vu des mecs qui, par exemple, cirent les chaussures en ville ? (Moi une ou deux fois. Mmh, maximum.) C'est un super service, super utile et bon marché - pour tout le monde. J'adore ce truc, d'autant que cirer moi-même mes chaussures me plaît autant que de manger du jambon Herta. Alors...
Alors ça m'intéresse d'avoir des chaussures qui sont mimi "toutes seules" : je peux payer un ou deux euros pour ça. Ou trois. Et je suis sûr qu'on est des milliers dans mon cas. Ces vrais services de rue sont trop rares en France. Et pour rappel, je viens d'une ville où les SDF ont pas vraiment bonne presse, surtout depuis ça. Beaucoup sont cools, mais ils sont - et tout le monde le déplore, à commencer par eux - dans la demande. Ouais. Imaginez alors que 30 % d'entre eux (comme dans beaucoup d'autres pays) passent à une logique d'offre, ici de rue : vendre une ou deux bricoles, artistiques et/ou utiles, aider des gens à traverser, enlever des objets dangereux, porter des trucs, ça serait classe. Ils auraient chouette réputation [4] pour le commun des mortels, enfin intégrés dans ce "vivre-ensemble" [5], dans ce que les Américains appellent la communauté (cf. implication solidaire), notion malheureusement si vague chez nous.
Alors que dire ? Que le Brésil, avec ses aides sociales, mais - encore et surtout - avec son soutien du microcrédit, est en train de devenir le pays du miracle économique en aidant les gens de la rue à monter leur petit business ? C'est exactement ça. Et c'est un bras d'honneur (voire plus) à la technocratie, alléluia.
Parlons pub maintenant. Marre des annonceurs (fonch') : nuls, ils sont arrogants et ringards. Arf, je déteste la pub. Les entreprises qui font de la pub sont à côté de la plaque : pour intéresser les gens... ils geignent. (S'il te plaît, monsieur, achète-moi mes céréales, et gnagnagna.) C'est has been : dégage.
Alors il faut bâtir une offre, les cocos : imaginons un monde où les entreprises qui ont envie de nous intéresser à leurs produits nous fassent cadeau de quelque chose, nous fassent croquer la pomme. Un service. Un plus. Quelque chose de participatif, d'impliquant, de bon goût. Qui apporte un gain ou un truc inédit. Quelque chose qui réponde à nos besoins, à nos attentes (je sais, ça demande un effort marketing, qui fait peur à la plupart des opérateurs - pff, j't'en foutrais moi du professionnel).
Le bourrage de crâne, parlons-en, ben ouais, c'est la calamité de ce siècle naissant. C'est dévalorisant pour les gens. Et c'est grotesque. Me répéter une ânerie "sèche" (sans service associé), comme si j'allais acheter le produit, c'est me prendre pour un flan aux noix. Je veux des entreprises bosseuses, imaginatives, qui offrent, qui intéressent, qui "évangélisent" et gagnent de vrais propagateurs de leur travail. De leur passion. De leur métier.
Un peu comme les experts Crème de violette (ben ouais, j'vais m'gêner) : ils donnent, eux. Ils donnent des échantillons de ce qu'ils sont et de ce qu'ils pensent, c'est vital pour déblayer une question comme il faut. Et ceux qui les aiment reviennent les voir. Normal. Il y a échange. Un expert, c'est un produit les gars. Et c'est pas la peine d'avoir le melon : travailler et rendre des services, c'est normal. Moi, quand mes grands-parents ont monté leur ferme, ils travaillaient comme des malades. Quant à mon père, il y a encore dix ou quinze ans, il plantait des poteaux sous la pluie, y compris le jour de Noël. Alors quand je vois des experts (à Toulouse ou ailleurs) qui ont le psychisme de Louis XIV et d'Obispo réunis, ça me donne des envies de strangulation, façon arts martiaux libres en plus.
Je reprends le truc. Etre un commerçant, c'est faire comme le SDF aux allumettes. (Super gentil en plus.) C'est offrir et pas demander. Gagner de l'argent, c'est ça. Uni-que-ment. Les pros qui l'ont pas compris sont morts dans l'oeuf. Ou alors ils s'alimentent avec une manne issue du XXe siècle. Et qui sent les copeaux de sapin. Tout change, ma bonne dame. Une entreprise, elle fait, elle démontre par l'exemple, elle propose. Elle fait pas du bruit comme une pintade.
[2] En matière d'esprit d'affaires, c'est 50 cent qui - toutes catégories confondues - m'épate le plus.
[3] Ici, de disposer de feu. A bien distinguer de la satisfaction des attentes.
[4] Je rappelle que la dignité par le travail et par le socius, c'est une idée de l'abbé Pierre.
[5] J'ai revu un copain de lycée dans la rue. Ca m'a ébranlé. Il s'en sort pas : le logement, pour lui, c'est trop cher. Et ce qui lui fait le plus mal, c'est d'être éjecté du bain social : professionnel, amical, sexuel. C'est pire que d'avoir froid, il m'a fait comprendre.
[ Fidéliser sans langue de bois | retrouver Rocco et tous les dessinateurs d'art brut proches du Dernier Cri | qu'un mendiant fasse pas d'offre à valeur ajoutée, je le comprends pleinement, mais qu'une boîte - pour "communiquer" - n'en fasse pas, ça, de nos jours, c'est la tarte à beignes | fausses pubs, ici, là, là, là et là | le Brésil, d'où bloguent Luc et Sylvie, expat' français | l'Adie d'Yves Jarland, qu'Absara connaît bien | l'autre jour, dans la rue, j'ai acheté une minuscule licorne en papier rouge, pour mon aînée, pliée comme dans l'art traditionnel japonais, ça m'a rappelé Blade Runner (Doriane, tu lis ça ?) et puis le vendeur de rue avait un t-shirt de Punish Yourself, il était sympa, un vrai artiste du pliage ce bonhomme ]
C'est un responsable communication qui nous le dit (blog). Via l'excellente plateforme de conseil aux professionnels Enviedentreprendre.com [2], Arnaud Meunier, c'est son nom [1], indique qu'une action de communication se juge à l'aune de cinq critères. D'où le 'penta-titre' d'en haut.
Parlons de campagne de pub. Et commençons par 1. la mémorisation : il faut demander aux gens de votre cible s’ils ont déjà vu cette campagne de pub, ou s’ils ont retenu le message. D'accord ? Vient ensuite l'attribution 2. : Quelles sont donc la marque et l'entreprise à l'oeuvre dans cette publicité ? En 3., la valorisation : c'est ce que les destinataires de ladite pub en retiennent (l'impact conservé, approprié, interprété - cf. fonctions cognitives). Puis, en 4. et en 5., la question du changement. La pub change-t-elle l'idée (4.) que vous vous faisiez de la chose ? et surtout, vous donne-t-elle envie de passer à l'acte [3], c'est-à-dire de changer votre conduite (5.) à son égard (selon l'effet recherché, attraction ou rejet [4]) ?
La grille à cinq aspects ? Simple et fiable. Atomique. Le mot de la fin pour Arnaud : il est important de distinguer une action de communication qui cherche à transmettre une information d’une action de marketing qui tend à vendre un produit complet.
Nous voilà prévenus.
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[1] Voilà le genre de phrase que ferait Marc Kravetz (photo) dans les très bons Matins de Nicolas Demorand (France culture).
[2] Animation, Olivier Marone. Olivier ? L'un des gars du Net les plus réactifs et les plus à l'écoute que je connaisse.
[3] La psychologie structuraliste (un peu 'laissée sur le carreau' depuis Gilbert Durand) dirait que l'attitude (schème représentatif - ou image du monde selon l'idée de l'école de Palo Alto, prolongée par la PNL et ses métaprogrammes) précède (induit) un comportement. Je reprends : l'attitude fait le comportement, ce qu'il y a dans la tête conditionne l'action du corps (système nerveux, actions, gestes). Et les sciences systémiques (cybernétique en tête) rappellent à quel point le comportement, altéré par les retours de l'objet ou du milieu, impacte l'attitude à venir. (C'est la forme circulaire de causalité, qui ré-injecte la conséquence en tant que cause, blouclant ainsi la boucle - c'est l'ouroboros du génial Paul Watzlawick.) Le comportement ? Cette action mesurable qu'investissent les psychologues comportementalistes tels que le géant Burrhus Frederic Skinner (1904-1990). En management, son fils indirect, chantre des renforcements positifs (cette sorte de 'dressage' vers le haut, d'encouragement aux cercles vertueux), est le gourou Kenneth Blanchard et sa positive flash exposure.
[4] Cf. les campagnes sanitaires (drogue, pandémies, prévention routière). Même si l'expérience montre qu'il vaut mieux désirer une bonne santé (et tous ses attributs de jouissance, d'exploitation de potentiels et de bon 'vivre-ensemble' - de bon socius) que haïr les conduites à risque (scénario frappant mais anxiogène).
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Pour plein de raisons j'étais hors de moi vendredi dernier. Par ailleurs, j'animais un cours. Et qu'ai-je trouvé, à la recherche d'une craie, en jetant un coup d'oeil dans le bureau de la salle ? Un transparent parlant de la notion de marque. Certainement un truc tiré du Publicitor, cette somme aussi pompeuse qu'inutile. (La pub, en France, se passe de recettes. Tout au plus la communauté concernée dispose-t-elle de quatre ou cinq outils classiques pour organiser son travail.) Revenons au transparent, je vous en livre le dernier paragraphe [*]. Qui est le huitième. Cela parle des marques et de l'éthique :
Marque éthique [arfff], son bénéfice consommateur : satisfaction liée au comportement responsable de la marque dans ses rapports à la société (écologie, emploi, citoyenneté, publicité non choquante).
Mmh... Bref rappel : l'éthique, pour le meilleur et pour le pire, recouvre communément trois acceptions :
1. L'art de discerner, dans une situation, le Bien du Mal. Les majuscules montrent l'état d'objectivité que la double notion est censée embrasser. Comme quelque chose d'absolu. Je n'y vois personnellement d'intérêt que si l'on aborde ce champ sous l'angle anthropologique : pour plus des neuf dixièmes de la population humaine, faire l'amour avec sa mère ou sa soeur est condamné. Ou encore : pour la plupart des sociétés humaines, l'assassinat de sang froid équivaut à une mise à l'écart (y compris dans la mort) du criminel. Le Bien et le Mal n'ont de sens qu'eu égard aux constantes anthropologiques les plus archaïques (et donc les plus opérantes, même chez nous autres) : préservation de l'individu, de sa lignée, de son groupe général. Comment ? Par : 1. des règles socio-écologiques, 2. un ordre psychologique particulier (ex. : la culpabilité), 3. un mode d'organisation psychosociologique précis (homéostasie, etc.) Tout cela, c'est l'éthique au sens classique. C'est tout à la fois stimulant (du point de vue de la cogitation) et - de mon point de vue - inutile en entreprise : trop linéaire. Pas assez systémique.
2. L'éthique en matière de culture. D'accord, les lois anthropologiques fécondent le champ culturel et lui donnent toute sa densité (lire à ce propos l'extraordinaire Gilbert Durand). Ceci étant, il convient ici de séparer le fait humain strict (constantes et états anthropologiques) de la production culturelle, qui donne un sens au groupe, à la vie, aux choses. Parlons de cultures et même de différentes cultures : les grandes familles humaines. Un groupe met au point tout un ensemble de règles qui lui est propre. La civilité, le droit, les moeurs, les valeurs, les normes : tout cela entre en ligne de compte. Cette éthique-là, c'est la conformité d'une conduite à l'égard d'un référentiel (ex. : le code civil français ou la condamnation - beaucoup plus tacite - de l'appartenance à une secte). En ligne de mire, tous azimuts : la Loi des juristes, les règlements, les codes, les moeurs dans le champ sociologique, ce qui est choquant, le 'politiquement correct', etc. Retenons bien cette seconde acception car c'est celle que recycle le langage courant : 'voilà qui est éthique, voilà qui ne l'est pas'.
3. L'éthique comme caractérisation d'un contexte, pour terminer. C'est probablement la plus intéressante. Ou tout au moins la plus applicable, y compris dans la sphère un peu controversée (que moi j'adore !) des entreprises. Cette éthique-là, je la nomme systémique décisionnelle ou modélisation des enjeux économico-humains. C'est bien simple : ici, il faut envisager la totalité et l'importance des impératifs économiques et des valeurs que l'activité au quotidien (et dans le futur) 'remue', met en jeu, interroge, malmène ou sollicite. Cela doit se raisonner pour les individus (impératif de survie économique, valeurs personnelles a, b, c, d, etc.), pour le groupe (même chose, en envisageant - de plus - les mécanismes psychosociologiques qui influent sur l'état de la structure concernée), mais aussi pour l'entreprise, pour la branche professionnelle, pour le pays, etc. Tous ces ensembles ont des impératifs et des valeurs propres. Parfois en harmonie, très souvent en dialogue, souvent en conflit dès lors que se présente un problème, tel que la vie nous en fait surgir tous les jours (problème : constat entre une situation en dessous de son équivalent rêvé, attendu, souhaité).
Il convient donc de dégager des 'Moi, je réalise le processus X tant que cela reste (au moins à 75 % - seuil chiffré) encore conforme à la fois à mon impératif de garder mon travail et aussi à ma valeur Y.' Ou bien 'L'entreprise Lamda restera sur sa valeur Z jusqu'à ce que...', etc. Vous l'avez compris : il faut dégager les points de bascule, les opérateurs bernéens pertinents, soumis à la pression du quotidien (eh oui, le monde est dynamique). Et faire correspondre à ces opérateurs des seuils chiffrés. Dans les faits, je vous jure que c'est facile : la preuve.
Cette éthique est un art de cartographier tous les enjeux, en termes de changement, de prise de décision, de lancement de quelque chose, et d'assumer - de fait - tout ce qui peut en découler. Evacuées la notion de Bien et de Mal ou de référentiels tant législatifs que culturels (culturels au sens où les groupes ont tous une lecture du monde différente). Nous sommes bel et bien dans les faits - quels qu'ils soient -, dans les résultats scénarisés. Donc à peu près prévisibles (attention, toutefois : nous nageons dans la complexité). Le tout - pour terminer - étant de dire : 'Que je fasse ceci ou cela, j'en mesure à l'avance les conséquences, pour moi, pour mon équipe, pour mon entreprise, pour mes proches, pour la planète, etc.'
Terminons ici. Dans l'optique du transparent, la démarche (ou plutôt le trait mental) clairement affiché est celui d'une éthique de type 2. Quoiqu'intéressante, elle est - à mon sens - au rabais. Cela reste un politiquement correct, par définition battu à tous les vents. Prévoyez, mesurez, assumez : voilà mon cri. (Et bien sûr, faites du bien autour de vous - produisez des choses améliorantes... objectives).
A lundi.
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[*] Le reste dit : 1.Marque de repérage, le bénéfice pour le consommateur -> - Y - voir clair, se repérer dans l'offre, identifier rapidement les produits recherchés. 2. Marque de praticité [sic] -> Permettre un gain de temps et d'énergie par le rachat à l'identique et la fidélité. 3. Marque de garantie -> Etre sûr de trouver une qualité stable partout, quel que soit le lieu d'achat et le moment. 4. Marque d'optimisation -> Etre sûr d'acheter le meilleur produit de sa catégorie, la meilleure performance pour un usage spécifique. 5. Marque de personnalisation -> Se voir conforté dans son self-concept [re-SIC] ou l'image que l'on donne de soi aux autres. 6. Marque de permanence -> Satisfaction née de la familiarité et de l'intimité des liens à une marque que l'on a consommée depuis des années [superbe, l'anglicisme grammatical !] et qui dure. 7. Marque hédoniste -> Satisfaction liée à l'esthétique de la marque, à son design, à ses communications. Gosh.
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