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LA CARTE ET LA BOUSSOLE. - Où l'on aborde en quoi management et stratégie sont comme les deux doigts de la main. - Où l'on envisage enfin en quoi l'art de modéliser en permanence tous les impacts humains, la véritable éthique, est un levier stratégique et managérial surpuissant - Où l'on comprend qu'il y a une micromotivation (individuelle) et une macromotivation (facteurs généraux favorables).
Ah, la carte. Pour s'orienter dans un paysage compact, il faut une carte. Oui. Et dans un tissu de velours, vous savez, cette matière lourde où tout est lié ? où chaque maille a un impact sur l'autre, où la moindre tache de café se répand dans l'ensemble, où le moindre accroc défait l'habit ? Dans le complexus (tissu en latin), il faut une carte aussi. Dès que les choses, et a fortiori les gens, sont interreliés (c'est-à-dire dans toute entreprise), il faut... une carte. La carte, la carte, la carte. La carte et la boussole : reprenons. S'orienter avec des hommes, c'est l'objet du management, ok. La carte, c'est le paysage dynamique, l'état des lieux (configuration en temps réel) du milieu dans lequel vous avancez avec vos troupes. Et la boussole, ce sont les directions que vous projetez de prendre. Cartographions, pour commencer. Puis nous dessinerons ensemble les aiguilles de la boussole. On y va ?
1. Carte stratégique et carte éthique
1.1 Parlons de la matrice SWOT, qui liste les strenghts [1], weaknesses, opportunities, threats d'une situation, d'une rencontre entre vos troupes et les aspérités d'un terrain d'exercice. Notre carte stratégique, c'est cette matrice. Et la stratégie, c'est quoi ? C'est l'étude des rapports de force entre d'un côté vous-même et vos produits [2], qui - aux yeux de l'extérieur - formez un seul front, un amalgame plus ou moins cohérent, et d'autre part vos clients et puis vos concurrents présents ou à venir. Regardons-y de près. Toute véritable entreprise examine comment elle peut faire pour que le cient soit obligé de rester chez elle, comprenez en quoi ce sera plus cher ou plus pénible pour lui de passer à la concurrence. C'est un fait : on appelle cela vérouiller [3] ses clients. De plus, toute véritable entreprise vérifie comment court-circuiter (passer outre, en s'adressant directement au client) les poids lourds concurrents, comment éventuellement s'attirer leurs forces [4] et comment leur miner le terrain [5]. Tout cela vaut de l'or. La stratégie, c'est la guerre. La tactique ? C'est l'analyse en temps réel des résultats de la bataille (qualité réalisée sitôt que le client réceptionne le produit, qualité perçue quand il le consomme et constate s'il est - ou non - adéquat, certes à son envie de fiabilité, mais surtout à chacune de ses attentes, y compris les plus fantaisistes [6]). Reprenons. Stratégie = anticipation des rapports de force, côté clients, côté concurrents. Tactique = bilan en continu des résultats + décisions d'ajuster mieux encore votre offre aux attentes des clients [7]. Les ajustements se font sur les activités (et les stocks) en cours de route et aussi sur les choses à la racine, de manière préventive, pour les productions prochaines, à peine engagées "dans le tuyau" (produits finis, actions commerciales, campagnes publicitaires, service-clients, etc.). Tactique d'une part. Stratégie d'autre part, revenons-y. La carte stratégique, c'est la matrice SWOT. Pour motiver vos troupes, vous devez savoir quelles sont leurs forces et ce qui les attend dans le paysage. Le paysage ? Dans la matrice, c'est la partie OT qui vous le brosse. Je vous livre ici un travail que j'ai fait pour Patrick [8], responsable méthodes en 2004 à Airbus. La matrice SWOT de l'avionneur avait alors besoin d'un lifting. Penchons-nous dessus, c'est juste après ça :
Fig. 2 - (Presque) monsieur Anderson
(Héhéhé.) Bon. Pour toute entreprise, l'OT de la matrice balaie - pour l'actuel (A), le court-moyen terme (CMT) et le long terme (LT) - ce qui suit : 1. tendances économiques (pouvoir d'achat, survenue d'une concurrence étrangère, exposition d'une population au chômage), 2. évolution technologique (avancées prévisibles, impact sur la productivité des concurrents, génération ou reconfiguration de marchés ou de niches), 3. réglementation, cadre législatif, normes (lourdeurs à venir, impact sur l'organisation, impact sur le moral des troupes), 4. culture, mentalités, moeurs, habitudes de travail, de vie, de consommation (toutes les avancées, toutes les contraintes liées à l'actualisation de pratiques et de valeurs - ex. : les 35 heures), 5. portage socio-journalistique (ce que la presse encartée, ce que les meneurs d'opinion et ce que la rumeur informelle - ex. : les blogs - peuvent générer quant au devenir de la structure et au climat humain qui la baigne, dehors et dedans).
Le SW a-t-il un sens ? Bien sûr. Il reprend la notion de performance et de rapport de force. 1. Est-ce que la qualité motivationnelle prévaut (présentéïsme pour A, CMT & LT, pourcentage de succès individuel et collectif quant aux objectifs, confort socio-émotionnel des employés entre eux, des employés quant à l'échelon supérieur, respect des valeurs individuelles, force d'attirance et de cohésion du collectif, pragmatisme et implication du panel de personnes convoquées pour les résolutions collectives de problèmes, concorde avec les syndicats) ? 2. Est-ce que l'entreprise vérouille ses clients (voir plus haut) ? 3. Est-ce que l'entreprise vérouille (ou fiabilise) ses fournisseurs ? 4. Est-ce que l'entreprise sait construire un "passage obligé" (cf. clavicule), qui mine à l'avance le moral des candidats à la concurrence ? 5. Est-ce que l'image de marque est bonne ? 6. Est-ce que la niche que l'entreprise vise est suffisamment petite pour qu'un gros opérateur, dépité, s'en détourne à l'avance ? 7. Est-ce que les parts de marché déjà obtenues "brûlent la terre" des éventuels suiveurs ? 8. Est-ce que l'entreprise se munit d'un dispositif d'intelligence économique, bilan de marché et bilan concurrentiel permanent ? 9. Est-ce que les grands organes de l'entreprise sont "au carré" (RH adéquates, gestion financière saine, exemplarité des dirigeants, écoute-clients effective et documentée, réactivité du dispositif de production, force commerciale techniquement bien déployée et constructrice d'une relation-clients) ?
Fig. 2 - Matrice SWOT (c) Gslis.utexas.edu
Remarque : renseigner le rapport "ce que nous pouvons faire" sur "ce que l'environnement nous réserve" peut se faire avec des grandeurs. Des chiffres. Il y a 14 critères SWOT, qui peuvent chacun se noter de 1 à 5 (1 c'est l'horreur, 5 c'est le top), puis s'additionner entre eux, pour produire une somme de 14 à 70. Associez ensuite cette somme à une tranche performancielle, par exemple vulnérable entre 14 et 28 points, sensible entre 29 et 42 points, intermédiaire entre 42 et 56 points, solide entre 57 et 70 points. D'accord ?
Imaginons que mon équipe et ses produits, dans un environnement concurrentiel évolutif, obtienne 36,5 points [9] en A. Je peux ensuite imaginer qu'avec les bonnes mesures, le CMT affiche, en projections, 44 points, pour ensuite flirter avec les 61 pour le LT. Voilà ce que je peux viser. Que dire ? C'est bien simple : si les facteurs SWOT plaident pour une situation à la hausse, il est fort à parier que le climat intérieur et extérieur rive mes troupes au projet. En particulier si ma structure s'en sort bien par rapport aux autres entreprises du secteur. L'on a déjà vu des sites Internet marchands prospérer pendant la crise de leurs confrères. Le pouvoir attractif pour les employés s'en est accru d'autant. Travailler ici ? Un plus : vous avez vu ailleurs ?
[ A suivre... Prochaines étapes, 1.2 La matrice éthique, 2. La boussole à quatre aiguilles ]
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[1] La matrice SWOT liste les forces et les faiblesses de votre collectif, et les met en correspondance avec les opportunités et les menaces potentielles du milieu où vous exercez vos forces avec vos collègues. SW est qualifié d'axe interne - forces et faiblesses de votre collectif. Et OT renvoie aux opportunités et menaces que va tout logiquement vous présenter le milieu dans lequel vous évoluez. Un exemple de matrice SWOT ici.
[2] Le "vous-même et votre offre", c'est un seul bloc à deux têtes. Il comprend : 1. votre image de marque (réputation de sérieux, attractivité de la marque, de son histoire, de la fidélité que les gens lui vouent, et puis le "je ne sais quoi" de glamour, proprement indéfinissable - cf. mojo), 2. le contenu de votre offre (bénéfices-clients, c'est-à-dire services rendus ; granularité concurrentielle, c'est-à-dire spécificités par rapport à la concurrence ; cohérence entre le prix, la qualité, l'usage concret que l'on fait du produit, le rêve qu'il procure, la position sociale qu'il communique, le lieu où on peut l'acheter, la publicité que vous-même et les autres en faites, bref le mix).
[3] Pardon pour les partisans d'une fidélisation avec petits fours et champagne : nous sommes - à l'échelon stratégique - dans une logique de guerre. Pour le contact honnête, sérieux, chaleureux et vivant avec le client, comprenez le terrain, c'est la vente qui fait oeuvre de probité et d'empathie (voir ceci et, plus généralement, la théma Vente). Le stratège ferraille tandis que le vendeur fait un bien fou, durablement.
[4] Attirez-vous leur force : 1. en leur vendant votre clavicule, ce petit plus, cette petite clé technologique, humaine ou commerciale qui fait votre succès, 2. tout en profitant du coup de leur énorme image de marque et de leur réseau commercial fort bien rôdé - cf. stratégie du gros porteur, 3. en leur indiquant dès le départ comment se retirer de votre affaire si - en grands claustrophobes qu'ils sont souvent - ils veulent repérer d'ores et déjà une porte de sortie.
[5] Miner le terrain aux actuels concurrents, c'est soit faire mieux qu'eux à l'endroit où ils se trouvent (sur leur propre terrain - et celà, les poussée technologiques des toutes petites structures le permettent parfois), soit aller dans les niches qu'ils ne peuvent où ne veulent pas atteindre (réservoirs de richesse trop compliqués à investir, retour sur investissement trop hasardeux). C'est - dans tous les cas - leur "pourrir la vie" au maximum : 1 en bâtissant l'image de marque qui leur fait défaut sur ces segments-là, 2. en vérouillant à grande vitesse toutes les parts de marché, tous les clients qu'il est possible de raffler (voir vérouillage en note [3]), 3. en leur démontrant tous les jours que votre marché est trop petit pour qu'un investissement de leur part porte ses fruits rapidement (retour sur investissement trop coûteux, trop long, entrée sur le marché trop lourde en investissements, compte tenu de la "terre brûlée" - terre vérouillée - que vous leur laissez), 4. en leur faisant bien comprendre que vous possédez le "petit plus" (technologique, humain, commercial) qui fait toute la différence et qui est impossible à reproduire. Il s'agit là de les amener clairement sur votre terrain (ex. de Moulinex et sa pièce d'essoreuse à salade), un terrain imprenable, à l'instar du détroit des Thermopyles du Ve s. av. J.-C. - dixitHenry. Et de les la-mi-ner !
[6] Se figurer la distinction entre besoins et attentes, distinction (ici) sur laquelle achoppent encore beaucoup de professionnels du marketing. Et même des qualiticiens.
[7] C'est ce qu'on appelle une démarche d'amélioration continue (continue pour plus de résultats). Ou alors une politique qualité. Ou un total quality management (TQM). Les démarches TQM les plus connues sont : 1. le bottom-up marketing (marketing "jambes par dessus tête", renversé, qui ajuste la stratégie en fonction des nombreux retours terrain, l'aval tactique conditionne ainsi l'amont stratégique), 2. le Plan, do, check, act de William Edwards Deming (PDCA - ici).
[8] Pseudonyme.
[9] Par exemple, en A, la tendance économique de mon secteur est à 3/5, la technologie nous apporte déjà du "vilain", je mets 1/5, la réglementation est neutre à 2,5/5, les orientations sociales nous sont favorables à 4/5, le "buzz" journalistique nous laisse sur le côté de la route avec 1/5, la force motivationnelle à l'oeuvre est plutôt correcte à 3/5, les clients sont totalement libres de partir à la concurrence à tout moment donc 1/5, les fournisseurs sont stables et fidèles à 5/5, notre clavicule, je crois, vaut 2/5, l'image de marque tourne autour de 2,5/5, notre micro-niche est très dissuasive avec 4,5/5, nos parts de marché valent 1,5/5, grâce à notre bon budget de veille économique je peux mettre un 3,5/5 à la partie "surveillance et compréhension du marché". Quant aux fonctions organiques de l'entreprise, je les situe à 2/5, à cause notamment de notre peine à recruter les trois commerciaux manquants sur la région Est. Combien j'obtiens ? Mmh, 3 + 1 + 2,5 + 4 + 1 + 3 + 1 + 5 + 2 + 2,5 + 4,5 + 1,5 + 3,5 + 2 = 36,5 points. Situation... sensible.
[ En quoi un mix est bien maigrelet dans un contexte de fracas des marques - ici | améliorer plutôt que changer, une brève incursion dans la qualité ] Read More
Facteurs internes et externes - Plaidoyer pour un tourisme vif
Moins bien qu'avant, nos ventes. Ah ça, oui. C'est ce que disent beaucoup de commerçants. Confirmé l'autre jour par la gérante d'une très belle grotte que je visitais.
Vrai ? faux, le constat ? Oh, j'imagine qu'il était vrai : la tenue des comptes commerciaux, d'une année sur l'autre, l'atteste sûrement. - Et que faites-vous pour redresser la barre ? je demande alors. - Pas grand chose, me répond-on. C'est que ça vient surtout de l'économie en général : les clients (vacanciers) ne consomment plus chez des gens comme nous. - Avez-vous une idée [1] pour qu'ils consomment à nouveau chez des gens comme vous ? et pour que des nouveaux viennent ? - Pas vraiment. (Blanc.) Ah si, peut-être, mais j'hésite. - Tant mieux, c'est qu'il y a des choses à faire.
Je reviens à vous, chers lecteurs. Chiffre d'affaires en berne, moral dans une petite caisse en bois de sapin : cette séquence est un classique. Il est facile de voir que les commerçants [2] se font souvent avoir. Par quoi ? Par un brouillard. Non pas celui que la condensation produit dans les grottes, mais celui des esprits : facteurs externes et facteurs internes sont - s'il vous plaît - à dissocier. Disjoignons-les. Est externe ce contre quoi on est impuissant : la conjoncture générale. Est interne tout ce qu'on peut faire pour contourner la mauvaise donne ou - au contraire - s'appuyer sur le constat qui en découle directement... pour faire mieux. Ou faire différent [2]. Je m'explique : les touristes engagent des dépenses autrement, c'est un fait. Ok. Pour les opérateurs touristiques, il reste à coup sûr la possibilité d'animer autrement le commerce, de revoir les prix, la publicité, les partenariats. Et le métier, même. Pourquoi vendre de la visite de grotte à tout le monde ? au même prix ? comme cela se faisait il y a trente ans ? avec les mêmes habitudes ?
Vrac d'idées : s'associer avec les institutionnels en charge de valoriser le pays, et obtenir des crédits, animer des ateliers dans et autour de la grotte, faire de la pub en Asie, organiser des visites thématiques, recruter des stagiaires de différentes branches, inviter des universitaires chevronnés, lancer un concours ludique ou scientifique, adhérer à un réseau culturel vaste, entretenir des raports réguliers avec la presse, bloguer, tenir une réunion de résolution de problème et de lancement de projets, demander aux visiteurs leur avis, aux élus, aux professionnels du tourisme, visiter les concurrents, etc.
Tout cela, appuyé sur une modélisation (une ou deux idées de percée, avec un déroulement, des seuils économiques et des plans de 'rattrape' clairement anticipés), ce sont des facteurs internes. Prenez un peu des 4 P du marketing-mix (produit, prix, emPlacement de vente, publicité) et rajoutez-en un 5e : le pragmatisme. Il y a ce qui dépend des autres, en masse. Et ce qui dépend de nous tous en particulier [3].
Courage, se battre pour un projet, c'est déjà le sauver. Et puis les grottes, je vous garantis que c'est beau. L'été, c'est frais, stimulant, jouissif.
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Théma grotte :
[1] Voir la sempiternelle méthode de questionnement des grands John Grinder et Richard Bandler [ici].
[2] Mais aussi les patrons de très petites structures, c'est Guillaume qui me le rappelait l'autre jour.
[3] J'emploie consciemment une idée qualitative pour geler sur pied l'insuffisant 'Ça marchera mieux si j'en fais plus'. Idôlatrer les quantités, c'est un peu court. Nombre de choses empruntent des circuits et des seuils de bascule expressément qualitatifs. En entreprise, le plus est encore trop souvent l'ennemi du mieux. Hardi, les gars !
[ Méthode - C'est quoi le point de départ (la racine chiffrée) du problème ? C'est que le chiffre d'affaires saisonnier ait fondu de 22 % ? que les visiteurs se raréfient de 34 % ? que les bus de touristes parviennent au site avec seulement 87 % de succès ? que les visiteurs s'estiment satisfaits à tout juste 64 % ? C'est que c'est très différent... Il faut une équipe de la grotte (gérants, guides, employés), quelques chaises pour s'asseoir un moment. Et des Post-It pour que chacun écrive le point de départ du problème. La suite se trouve ici. | La force des grottes : L'ambiance est là... les peintures qui semblent sortir de la paroi... la sensation de fraîcheur d'une grotte... le cérémonial du lieu... - extrait d'un site dédié à la fameuse grotte de Lascaux | le site du ministère de la Culture, en charge de la valorisation grand-public de l'archéologie | méthodologie - facteurs internes et externes, le ferment des matrices SWOT | Parlons innovation - Une bonne idée, c'est quoi ? | Vendre ! ] Read More
Strengths, weaknesses, opportunities, threats : les Quatre Fantastiques de la stratégie. Unis comme... les quatre doigts de la main. Les francophones traduisent SWOT par FFOM : forces & faiblesses (facteurs internes), opportunités & menaces (facteurs externes). C'est un fait, pour mener sa barque, une entreprise doit savoir à quoi s'en tenir. Et surtout où aller. Le SWOT est un outil de diagnostic commode, qui favorise la prise de décision rationnelle. Quels sont mes atouts, face à quel contexte ? Où est-ce que le bât blesse ? N'en déplaise aux professionnels pompeux : le SWOT représente le coeur de la stratégie, cet art militaire qui consiste à réaliser une politique(*) en déployant... une tactique. Tour d'horizon de cet outil simplissime et puissant.
Donnez-moi un point d'appui, je soulèverai le monde. Archimède avait raison : un petit levier peut faire des miracles. Strengths, pour commencer. Listez vos forces : un chouette produit, des processus divinement maîtrisés, des équipes de tueurs, des approvisionnements fiables à l'extrême, une ambiance à tout casser... Besoin d'idées ? Mettez Ishikawa à profit : matières premières (approvisionnement), milieu physique, main d'oeuvre, méthodes de travail, machines, voire aussi management et marketing ! Weaknesses, les faiblesses. Cela se corse : la fragilité de l'ambiance, le manque de qualification, de vieux équipements, un management crispant, un manque de cohésion entre les services, une dépendance au cours des devises, une image en berne... Opportunities : c'est tout ce que le Ciel vous réserve de bon. Un contexte économique réjouissant, un marché sur-dopé, des prescripteurs amoureux de vos offres, des journalistes à vos pieds, un homme politique enthousiaste (cf. Bill Clinton avec Taibi Kahler), une tendance bienvenue du marché, un contexte écologique opportun, une technologie mûre et favorable... Threats. Aïe, c'est le pendant négatif. Tout ce que vous envisagez - logique et intuition à l'appui - dans le domaine des nuages noirs. Ce qui risque de vous tomber sur la tête. Un marché atone, des campagnes de presse assassines, un contexte psychosociologique déprimant, une législation qui vous fait un enfant dans le dos, des indicateurs macro-économiques au rouge, des attentats, une concurrence surgie de l'enfer, une avancée technologique qui vous fait soudainement blanchir les tempes...
Un conseil : faites un SWOT à trois échéances. Un premier terme à moins de six mois, un second de six mois à deux ans et un troisième au-delà de deux ans. Cela vous permet de déduire des caps successifs, pour piloter ensuite des actions adaptées.
Puis, faites le point, avec ou sans matrice. Sur quel type de marché (contexte) suis-je bon ? Quels dangers - à l'inverse - planent sur moi, sitôt que je présente telle ou telle faiblesse ? Où sont les affaires à générer pour quelqu'un comme moi ? Connais-toi toi-même, recommande le temple de Delphes. Et analyse ton terrain et les endroits où tu pourras passer, préconise Dédé le routier.
(*) La politique, c'est imposer son point de vue sur un environnement, un marché. Une tactique, c'est la traduction de cette volonté en actions sur le terrain. Alors que l'une réfléchit à la façon de soumettre une contrée tout entière, l'autre cherche à savoir ce qu'il y a juste derrière la colline.
[ Le SWOT avec Erwan Neau | profil stratégique et animaux du kung fu ! ]
