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Steak-frites, avec un os
Menu crise. Mes yeux font la focale : j'ai bien vu. C'est le message d'une pancarte, rue passante, restaurant. Ok, je m'arrête : un resto qui assume. Il dit ce qu'il fait, là, devant les yeux, en gros caractères blancs sur grand stand up noir (ici, ardoise de rue). La crise. (Ouais.) Alors, que penser ? Qu'est-ce que ça veut dire, stratégiquement ? en termes de positionnement ? Est-ce que ça a un sens de communiquer si cash ?
Bon, je regarde. Ce menu de crise, c'est un steak-frites avec café. Huit euros, tarification voisine de la valeur d'un ticket-resto. Rapport qualité-prix ? Correct pour du centre ville. Mais est-ce que ce mot de crise, prédicat noir (anxiogène, qui sape et enferme), est porteur ? Est-ce que ce mot si fort « place » l'établissement ? Surtout, est-ce qu'il fait plus ou mieux vendre ?
Dans cette démarche, reconnaissons la charge empathique. Je suis le restaurateur. Je montre une solidarité, un Je suis comme vous, en phase avec vous : sensible à votre contexte. Par conséquent je fais les choses pour vous et en fonction de vous. Il y a là un effet De Gaulle [1]. Deuxième manifestation, à rebrousse poil : Je montre ma volonté d'adaptation, je surfe. Sur quoi ? Ben, sur la crise, qui vous touche et me touche aussi, par ricochet. Message induit : Votre déprime m'affecte. Et mes revenus dépendent étroitement des vôtres, alors j'agis. Je continue : J'ai besoin de vous. Vos emplettes font mes emplois. Voilà le risque. (Il y a un os...)
La PNL, dans sa sagesse, envisage les mots noirs comme des fermetures. Des contrariétés. Des signaux de crispation, forcément vérouillants. Forcément risqués puisque les autres les interprètent (cf. bain sémiotique). Ils les intègrent : c'est inconscient (involontaire, eu égard aux frayages du système nerveux).
C'est communiquant, c'est porteur.
Alors, je conclus dans la foulée. Puis vous me direz comment vous voyez les choses. Empathie de l'offre : 8 / 10. Franchise et transparence : 7,5 / 10 (le message... est cash). Fond de la pensée : 3 / 10 (inquiétude latente). Congruence [2] et impact final : 4 / 10.
Reste l'adéquation au marché : 8 / 10. Adéquation qui peut, à tort ou à raison, s'interpréter comme de l'opportunisme. À cause de la maladresse d'une forme.
Voilà : 'nuf said.
Une suggestion de pancarte, en ce lundi ?
(Bonne semaine !)
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[1] Je vous ai compris (discours de De Gaulle - Alger, juin 1958). C'est Yves Enrègle qui commente (nous sommes dans les années 1990). De Gaulle, à ses yeux, produit ce jour-là un formidable effet-miroir : il délivre un puissant stroke. Voir, en corrélat, le remarquable Ich bin ein Berliner de Kennedy.
[2] Congruence : primat de la forme. En clair, ce que je veux dire et - surtout - comment je le dis. Il y a, dans les correspondances fond-forme, une énergie. Une cohérence, une adresse forte. Mettre à profit le courant PCM et cette question centrale de la nécessaire adaptation d'une forme : 1. à un fond, 2. à un interlocuteur précis (destinataire, forcément pétri de préférences - ou possibilités - communicationnelles propres).
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Une démarche. Voilà ce qu'est vendre. C'est détecter une attente, de niche ou de marché, c'est savoir traduire ça en un produit avantageux, simple à comprendre. Produit unique ou décliné. Et c'est envisager les rapports de force à gagner avant tout : là où - sur ces rencontres produit(s)-marché(s) - on est fort d'emblée [1]. Finement marteler les avantages fournis, aux bonnes personnes, traiter leurs objections avec empathie [2], planifier les points de croissance : c'est ça.
Un peu comme une partie d'échecs contre la concurrence, contre l'inertie aussi (bureaucratie, peurs du changement), une partie où c'est le client qui vous aide tous les jours, tous les jours à le comprendre, tous les jours à le satisfaire. Donc à gagner.
Qui, en 2008, peut encore penser que vendre est une affaire de piston ?
J'entends souvent ça : des success stories exaltées, comme des rencontres entre des hommes et... le destin.
Qui va vous vendre vos produits ? les réseaux ? votre oncle d'Amérique ? l'Internet surpuissant ?
Cette croyance, je la fuis. J'avoue l'avoir eue dans mes jeunes années, enfiévrées, totalisantes, engagées : un deus ex machina vous enlève vos productions et les distribue dans les bons canaux. Une bonne étoile. Comme quelque chose de logique, qui va de soi.
Certes certains succès sont-ils le fruit de rencontres. Il y a comme une fulgurance, une fascination réciproque. Ok. L'expérience, pour autant, montre que ce sont les pragmatiques qui gagnent.
Des pragmatiques, volontaristes et ouverts : Animus et Anima.
Oui.
Vendre est un travail sur soi. Sur la compréhension des enjeux. Sur la persévérance. Sur la communication. Sur l'autonomie. Sur l'envie d'argent.
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[1] Le guerrier judicieux est comme le judoka dans une catégorie de poids où ses compétiteurs sont plus légers.
[2] Cf. la persuasion. Je récupère ici le modèle de Serge Moscovici.
[ Le piston vient couronner un travail déjà bien fichu, en ça c'est un accélérateur | mais le piston n'existe pas, ceux qui prévoient le piston dans leurs business plans s'exposent à l'arbitraire | compter sur soi, sur une poignée de partenaires, sur le client : une nécessité | le reste est illusoire ] Read More
[ < 3e partie ] Love in a elevator [ 5e partie > ]
Eh oui, c'est délicat de faire une présentation-éclair bien accrocheuse. Il faut être clair (et rapide). Il faut aussi donner envie de sortir la carte de visite. Imaginez, vous êtes dans un ascenseur avec un patron, un prospect-clé ou un capital-risqueur. Votre discours doit l'amener à vous donner son contact : Téléphonez à mon assistante, lundi prochain doit surgir de ses lèvres. Votre pitch d'ascenseur (le temps de trois-quatre étages) doit être une tuerie. Un condensé d'efficience et de glamour (trop, trop envie - mmh).
Je passe aux blogs. J'aime bien celui du communicant Stéphane Nau, un nordiste ouvert et cool. Il intervient lui aussi sur Enviedentreprendre.com. Et je lis son elevator pitch : l'est là.
Que dire ? M'est avis qu'un bon pitch doit dévoiler un style, une granularité, un voilà-comment-j'apporte-un-plus-et-un-mieux-aux-attentes-des-gens-comme-vous. C'est cette façon de satisfaire si typique (tellement meilleure, c'est-à-dire digne d'intérêt) qui doit transparaître. Votre personnalité ? Bof, il y a des amis pour ça. Votre plus-et-mieux-qu'les-autres : oui. Beaucoup, beaucoup plus.
[ << Joël de Rosnay, apôtre du nouveau paradigme | Pub 2.0 - 2e partie ] Revolution number 2.0 - 3e partie
« Selon Don Tapscott, un des co-auteurs de Wikinomics, un livre-étude sur le web 2.0 [...], les principales caractéristiques - du - nouveau consommateur sont [...] :
1. goût pour le sur-mesure [...],
2. volonté d’organiser son temps comme il l’entend et exigence de rapidité,
3. manie de s’informer avant d’acheter,
4. importance de la collaboration et du partage d’infos doublée d’une exigence d’intégrité morale.
Ce cocktail relativement explosif devrait, selon Tapscott, altérer sérieusement la vie des entreprises. »
Guillaume Thiébault, co-animateur du blog Idées croisées
[ Thémas Absara - | 2.0 | customer relationship management (optimisation de la relation-client, CRM) | vendre | distinguer les attentes des besoins, ici ]
Communication sèche Vs services associés
~ la mauvaise habitude de s'inviter dans les esprits comme un gougnafier
Ce billet comporte une longue intro avant de parler de pub. On y va ?
Cinquante centimes [1]. Voilà ce que m'a coûté une boîte d'allumettes, dans la rue. C'est un SDF qui me l'a vendue et vous savez comment elle est ? Avec, dessus, une photo collée du bonhomme souriant (un peu comme un comédien ou un clown). Je dois dire que l'objet est... réussi. A tel point que je voulais l'acheter plus cher : Non, non, qu'il m'a dit, c'est le prix. Ok. J'aime ça : ce bonhomme est un pro du marketing. (Je prie de toutes mes forces pour qu'il s'en sorte vite.) Vous savez pourquoi je dis qu'il est bon là-dedans [2] ? C'est parce qu'il sait que le meilleur moyen d'obtenir de l'argent, c'est de remplir un besoin [3]. Et alors que dire ? La mendicité, c'est tout un art, je crois. Et c'est un vrai métier. Les gens qui s'en sortent un peu sont justement... pas des mendiants. C'est des commerçants. Ben ouais, vous en avez déjà vu des mecs qui, par exemple, cirent les chaussures en ville ? (Moi une ou deux fois. Mmh, maximum.) C'est un super service, super utile et bon marché - pour tout le monde. J'adore ce truc, d'autant que cirer moi-même mes chaussures me plaît autant que de manger du jambon Herta. Alors...
Alors ça m'intéresse d'avoir des chaussures qui sont mimi "toutes seules" : je peux payer un ou deux euros pour ça. Ou trois. Et je suis sûr qu'on est des milliers dans mon cas. Ces vrais services de rue sont trop rares en France. Et pour rappel, je viens d'une ville où les SDF ont pas vraiment bonne presse, surtout depuis ça. Beaucoup sont cools, mais ils sont - et tout le monde le déplore, à commencer par eux - dans la demande. Ouais. Imaginez alors que 30 % d'entre eux (comme dans beaucoup d'autres pays) passent à une logique d'offre, ici de rue : vendre une ou deux bricoles, artistiques et/ou utiles, aider des gens à traverser, enlever des objets dangereux, porter des trucs, ça serait classe. Ils auraient chouette réputation [4] pour le commun des mortels, enfin intégrés dans ce "vivre-ensemble" [5], dans ce que les Américains appellent la communauté (cf. implication solidaire), notion malheureusement si vague chez nous.
Alors que dire ? Que le Brésil, avec ses aides sociales, mais - encore et surtout - avec son soutien du microcrédit, est en train de devenir le pays du miracle économique en aidant les gens de la rue à monter leur petit business ? C'est exactement ça. Et c'est un bras d'honneur (voire plus) à la technocratie, alléluia.
Parlons pub maintenant. Marre des annonceurs (fonch') : nuls, ils sont arrogants et ringards. Arf, je déteste la pub. Les entreprises qui font de la pub sont à côté de la plaque : pour intéresser les gens... ils geignent. (S'il te plaît, monsieur, achète-moi mes céréales, et gnagnagna.) C'est has been : dégage.
Alors il faut bâtir une offre, les cocos : imaginons un monde où les entreprises qui ont envie de nous intéresser à leurs produits nous fassent cadeau de quelque chose, nous fassent croquer la pomme. Un service. Un plus. Quelque chose de participatif, d'impliquant, de bon goût. Qui apporte un gain ou un truc inédit. Quelque chose qui réponde à nos besoins, à nos attentes (je sais, ça demande un effort marketing, qui fait peur à la plupart des opérateurs - pff, j't'en foutrais moi du professionnel).
Le bourrage de crâne, parlons-en, ben ouais, c'est la calamité de ce siècle naissant. C'est dévalorisant pour les gens. Et c'est grotesque. Me répéter une ânerie "sèche" (sans service associé), comme si j'allais acheter le produit, c'est me prendre pour un flan aux noix. Je veux des entreprises bosseuses, imaginatives, qui offrent, qui intéressent, qui "évangélisent" et gagnent de vrais propagateurs de leur travail. De leur passion. De leur métier.
Un peu comme les experts Crème de violette (ben ouais, j'vais m'gêner) : ils donnent, eux. Ils donnent des échantillons de ce qu'ils sont et de ce qu'ils pensent, c'est vital pour déblayer une question comme il faut. Et ceux qui les aiment reviennent les voir. Normal. Il y a échange. Un expert, c'est un produit les gars. Et c'est pas la peine d'avoir le melon : travailler et rendre des services, c'est normal. Moi, quand mes grands-parents ont monté leur ferme, ils travaillaient comme des malades. Quant à mon père, il y a encore dix ou quinze ans, il plantait des poteaux sous la pluie, y compris le jour de Noël. Alors quand je vois des experts (à Toulouse ou ailleurs) qui ont le psychisme de Louis XIV et d'Obispo réunis, ça me donne des envies de strangulation, façon arts martiaux libres en plus.
Je reprends le truc. Etre un commerçant, c'est faire comme le SDF aux allumettes. (Super gentil en plus.) C'est offrir et pas demander. Gagner de l'argent, c'est ça. Uni-que-ment. Les pros qui l'ont pas compris sont morts dans l'oeuf. Ou alors ils s'alimentent avec une manne issue du XXe siècle. Et qui sent les copeaux de sapin. Tout change, ma bonne dame. Une entreprise, elle fait, elle démontre par l'exemple, elle propose. Elle fait pas du bruit comme une pintade.
[2] En matière d'esprit d'affaires, c'est 50 cent qui - toutes catégories confondues - m'épate le plus.
[3] Ici, de disposer de feu. A bien distinguer de la satisfaction des attentes.
[4] Je rappelle que la dignité par le travail et par le socius, c'est une idée de l'abbé Pierre.
[5] J'ai revu un copain de lycée dans la rue. Ca m'a ébranlé. Il s'en sort pas : le logement, pour lui, c'est trop cher. Et ce qui lui fait le plus mal, c'est d'être éjecté du bain social : professionnel, amical, sexuel. C'est pire que d'avoir froid, il m'a fait comprendre.
[ Fidéliser sans langue de bois | retrouver Rocco et tous les dessinateurs d'art brut proches du Dernier Cri | qu'un mendiant fasse pas d'offre à valeur ajoutée, je le comprends pleinement, mais qu'une boîte - pour "communiquer" - n'en fasse pas, ça, de nos jours, c'est la tarte à beignes | fausses pubs, ici, là, là, là et là | le Brésil, d'où bloguent Luc et Sylvie, expat' français | l'Adie d'Yves Jarland, qu'Absara connaît bien | l'autre jour, dans la rue, j'ai acheté une minuscule licorne en papier rouge, pour mon aînée, pliée comme dans l'art traditionnel japonais, ça m'a rappelé Blade Runner (Doriane, tu lis ça ?) et puis le vendeur de rue avait un t-shirt de Punish Yourself, il était sympa, un vrai artiste du pliage ce bonhomme ]
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Parlons chasse (pour rappel, je suis végétarien), profils et synergie. La chasse, d'abord. Un guerrier est un chasseur. Il calcule tout. C'est le contrôle. Une fois qu'il a terminé ses calculs, il agit. Il laisse aller. C'est l'abandon, nous dit l'étrange Carlos Castaneda. Il est facile d'y voir le lâcher prise, le "pilotage automatique", la fameuse inspiration, fruit - d'après Thomas Edison - de tant de transpiration en amont. Ou bien l'alternance entre cerveau gauche (calcul - esprit de géométrie, disait Pascal) et cerveau droit (siège de l'inspiration et de l'action synthétique - esprit de finesse). Cela vous parle ?
Ce que nous disent, en outre, les excellentes émisions TV sur les guépards, c'est que leur profil est tout sauf celui d'un chasseur. Le guépard est fin, rapide et fragile : il course sa proie comme l'éclair, au risque de mourir d'épuisement en cas d'échec. Son problème, c'est qu'il chasse seul. Eh oui. Prenez le chat : certes chasse-t-il en solitaire. Mais il est surtout bon pisteur, capable de se tapir longtemps. Résultat : quand il bondit, c'est pour faire mouche à cent pourcents, son énergie est bien (dé)pensée. Il y a aussi les loups, dont la chasse synergétique (inspiratice, à coup sûr, de bien des tactiques [*] humaines) est un must.
Que dire ? Ben ouais, y a le mauvais chasseur et le bon chasseur.
C'est hier, en déjeunant avec Guillaume et Sophie, que la métaphore des chasseurs m'est venue : 1. chasse en solo, désespérée, tous azimuts, 2. chasse en solo, patiente et resserée, 3. chasse à plusieurs, synergétique.
L'on trouve ici trois métiers : 1. le métier qui consiste à consumer une passion (si, c'est un métier, que beaucoup font avec sincérité et dévouement), tellement épuisant (à moins d'être sur un tout petit terrain de chasse, ou marché, limité par un "enclos" réglementaire ou démographique ou technologique), 2. le métier du marketing opérationnel, qui repère calmement les tendances et les attentes et qui - paf ! - leur fait correspondre une proposition en phase à cent pourcents, 3. le métier de partie-prenante (ou d'animateur) de groupe, avec des troupes spécialisées, rôdées à la synergie.
Guépard, chat ou loup, quoi.
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[*] La tactique est à bien détacher de la stratégie, les entreprises savent bien (hum, hum) cela. La stratégie, c'est une idée de conquête (ex. : les Francs ont l'idée de reconquérir [sic] le tombeau du Christ - pourtant vide d'après les Evangiles - en "surfant" sur la ferveur fanatisante et sur une certaine crise de la noblesse). Quant à la tactique, c'est le déploiement des outils (cling, cling) sur le terrain : faire ci, faire ça. Et bouger. Regardez :
[ Image (c) le grand Frank Frazetta | Alexandro Jodorowsky nous donne son impression de Carlos Castaneda | Blaise Pascal (1623-1662), le meilleur rempart contre l'esprit cartésien, tellement incapable de résoudre les problèmes complexes : le grand sociologue Edgar Morin rappelle que "dès le le XVIIe siècle, deux types de pensées se posaient. Celui de Descartes (qui a triomphé) disait :"Quand je vois un problème très compliqué [ndlr - mais c'est là l'essence de ce qui est compliqué, c'est divisible, alors que ce qui est complexe est à considérer avec tous ses liens, la relation entre les choses valant souvent autant que les choses elles-mêmes, ce qu'ignorait certainement Descartes], je divise ses difficultés en petites parties et une fois que je les ai toutes résolues, j'ai résolu le tout." Celui de Pascal disait : "Je ne peux pas comprendre le tout si je ne connais pas les parties et je ne peux pas comprendre les parties si je ne connais pas le tout", invitant à une pensée en navette. Pascal n'a malheureusement pas été entendu, ni même compris. La pensée complexe essaie en effet de voir ce qui lie les choses les unes aux autres, et non seulement la présence de parties dans le tout, mais aussi la présence du tout dans les parties." - c'est le principe de correspondance ou principe hologrammatique | autre thème - stratégie et SWOT | en tactique, lire Sun Tzu (gratuitement) | le chat, animal efficient | le "tout, vite et bien" - regardez | profils comportementaux - se frotter au tigre, à la panthère, à la grue, au serpent | savourer l'immense Frank Frazetta ou la superbe Claire Wendling ] Read More
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Besoins Vs attentes
Le besoin a un côté universel. Exemple 1 : les enfants ont besoin d'affection. Exemple 2 : les êtres humains ont besoin de ressentir la satiété gastrique.
Les attentes, maintenant. Savez-vous les distinguer des besoins ? L'enfant A attend de ses parents qu'ils le prennent dans les bras à chaque fois qu'il pleure (un B le souhaitera, par exemple, tous les soirs avant de s'endormir). La satiété, à présent. Un mangeur X peut formuler (plus ou moins consciemment) le souhait de manger des sandwiches plus copieux à midi. Un Y peut vouloir se faire poser un anneau gastrique, procurateur de confort, à par exemple 250 euros, pas plus.
Ce n'est pas que du vocabulaire, c'est de l'excellence économique. En dépend notamment le marketing, capacité à proposer - contre de l'argent - ce qu'il faut, pour qui il faut, où il faut (contexte concurrentiel, technologique, socioculturel, géographique ou logistique, politique, médiatique), et au prix qu'il faut. Comptez qu'une entreprise qui sait cela va plus loin qu'une autre. Ses choix seront fonction des attentes de ceux qui lui procurent ses vitales liquidités, je veux dire les clients. Et mieux que cela : ses choix seront fonction des attentes des clients à l'endroit de produits clairement identifiés, générateurs - pour les acquéreurs - d'avantages sur le quotidien.
Eh oui.
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[ Une attente peut se caractériser par un questionnaire ou une enquête informelle, sur le terrain, qu'elle soit rattachée au présent ou anticipatrice de quelque chose à moyen ou long terme | par ailleurs, les besoins sont beaucoup plus anthropologiques - il faut ici relire les travaux de cartographie de l'intériorité (en grec "âme", psyche) d'Alexandro Jodorowsky, de Jacques Salomé, de Taibi Kahler ou de l'école de l'Ennéagramme, amplement développés dans Absara.com, regardez | mettre à profit les strokes | la notion de besoin est une induction (à l'échelle humaine) du Il me faut, l'attente est une déduction ultra-personnalisée découlant du Je voudrais ]
[ << Vendre - les ressources | Phase de découverte - 1e partie ] Vendre ! - 2e partie [ Guépards, chats et loups - 3e partie >> ]
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[ << News en vrac - 3e partie ] Vrac du printemps - 4e partie [ Vendre encore mieux | Vrac de l'été - 5e partie >> ]
Vendre !
Bon, beaucoup de choses à voir. Alors, le commercial pour commencer. Cette partie s'adresse aux stagiaires de Montauban. Et à tout le monde évidemment. C'est parti : 1. la vente. La première étape, souvent occultée, est déterminante à l'extrême. Avant de se lancer billes en tête, il faut savoir ce que le client ou le prospect... recherche. Comme le disait John Maynard Keynes (1883-1946), on ne force pas à boire un âne qui n'a pas soif. Il y a donc les questions à poser, pour être certain de tout comprendre. Et vendre en vrai, selon le désir du client. Essentiellement, c'est ici. Ce préalable indispensable, nommons-le l'enquête empathique. C'est un mélange d'écoute, de concentration, de finesse, de gentillesse (oubliez la synchronisation façon PNL, trop voyante et limite manipulatoire). Cette étape dure le temps qu'il faut. Au téléphone, en émission d'appel ? Une minute. En réception d'appel ? Mmh, deux ou trois minutes. En face-à-face, comptez aussi plusieurs minutes. (Si vous avez le temps.) Il y a aussi la reformulation. C'est la deuxième étape. Si je comprends bien, ce qui est important pour vous [citez les expressions du client], c'est le côté ultrarapide du service après-vente, c'est la coloration bleue de l'antenne, son ergonomie, le fait que ce soit bon marché [le client vous disait quelque chose de négatif - pas cher, vous le transformez en perspective positive], c'est aussi que ce soit garanti autant de temps, facile à utiliser cette fois-ci [équivalent positif de pas une usine à gaz, comme la dernière fois], rond comme une olive, plus souple que de l'acier [il vous a dit pas aussi dur que de l'acier]. Là, validez : C'est bien cela ? Le client vous dit oui, vous dit non, vous reprend, se ressaisit, reformule et précise. Reformulez alors, en reprenant tout à la lettre et - simultanément - en transformant les élements négatifs en équivalents positifs, ouvreurs de perspectives et plus simples à comprendre pour le cerveau. Une fois que vous êtes certain que votre liste de critères correspond aux attentes de la personne (qui le confirme ou l'infirme une nouvelle fois), alors seulement là vous faites une proposition. Je reprends : Comme vous voulez A, B, C, D et E [les critères], je vous propose tel produit, qui comprend les avantages A, B, C et E [ici 4 critères, soit 75 % d'adéquation, c'est bien]. Validez : Cela vous intéresse-t-il ? De là, la personne dit oui... ou non. Le oui entraîne tout de suite la vente : je vous propose de... Le non se traite en demandant : Qu'est-ce qui vous fait dire cela ? Ou alors - troisième hypothèse - le prospect formule une objection. Je vous donne un tuyau : il y a quatre objections possibles, quatre familles. 1.1 Pas le temps, 1.2 pas envie, pas intéressé 1.3 trop cher, 1.4 déjà servi. Comment fait-on alors ? Je veux dire en vrai, en 2006, à une époque où les clients sont de plus en plus exigeants, instruits, au fait des techniques, capables de convoquer la concurrence ? Suspense. Je coupe ici : le reste du propos demande une formation complète.
2. Le management de projet. J'insiste toujours sur la dynamique de groupe, cet ensemble d'organismes, pour Raymond Bernard Cattel (1905-1998), où l'existence [voire le travail] de tous est utilisée pour quelques besoins de chacun, par exemple le besoin de sécurité (d'après Kurt Lewin), d'affiliation ou de prestige. Bref, les hommes avant tout. Mais c'est une erreur : une erreur de dosage. L'expérience m'a récemment montré que la technique avait un sens. J'entends par technique le mode de travail que l'on propose aux uns et aux autres. A notre époque, ce mode de travail passe par l'informatique et les moyens de communication modernes. Imaginez qu'une panne informatique paralyse l'un d'entre vous. A négliger cela, vous minorez le handicap qu'a la personne à accéder à ses informations. Vous aurez beau faire une bonne dynamique humaine (une mayonnaise bien montée), la chose butera. Comme un grain de sable dans la machine. Je me le note et vous le soumets : gaffe à l'informatique.
3. La formation. Pour travailler avec des collègues orientés 'savoir-être', j'en prends bonne note. Oui, un stagiaire en vente doit être bien dans sa peau, à l'écoute du client, attentif à ce que l'autre lui dit, etc. Soit. J'insiste pour autant sur la technique pure, le 'savoir-faire'. Je me dis que les deux sont les faces d'une même pièce : tant le bon maçon que la bonne truelle assurent une bonne mise en place du crépis. (Ajoutons-y quand même tous les facteurs externes, situationnels, tels que la qualité du mur, du management et de l'organisation générale des travaux.) Dont acte : il faut les deux. Simplement je me dis que pour parler anglais, il ne suffit pas de se sentir à l'aise par rapport à la langue : il faut aussi travailler la grammaire. C'est-à-dire prendre soin de la truelle. C'est aussi mettre de l'eau dans la pompe, bref amorcer et renforcer la pratique. Que dire suite à cela ? Que les stagiaires se souviennent de l'aspect 'savoir-être' longtemps après : tiens oui, je me sens bien, maintenant. Et qu'ils abordent le savoir-faire tout de suite, comme on met la main à la pâte.
Je vous laisse vous faire votre idée. Est-ce essentiellement en forgeant qu'on devient forgeron ? Ou alors faut-il se sentir au préalable en phase avec le métier pour bien le faire ?
Lors d'une conférence à laquelle j'ai assisté, étudiant [*], le publiciste Christian Blachas rappelait que le grand public, face à la vente, était avant tout demandeur :
1. d'humanisme,
2. d'humilité,
3. de proximité.
A quoi je rajouterai : 4. de pragmatisme.
A un problème (ou besoin) X correspond une solution (ou produit) X'. C'est simple et central.
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[*] Cela fait maintenant dix ans...
[ CB news, le site | vendre, les yeux grands ouverts | apologie de la vente ]
Cap découverte - 1e partie [ Vendre encore mieux - 2e partie >> ]
Treize... quatroze... quinze. C'est le nombre de 'portes d'entrées' (voir ci-dessous en italique) possibles dans la relation commerciale. Je dis bien relation. Dans la vente, au sens noble [*], l'on demande de prendre connaissance des attentes du client. C'est normal : que fait un avion s'il ignore où il va ? Vendre est synonyme de connaissance et de respect de l'autre. Avant d'argumenter, penchons-nous simplement sur ce que le client recherche. En vrai.
Un échantillon de ces questions ouvertes, indispensables :
En quoi puis-je vous aider ? vous être utile ? vous rendre service ? Qu'est-ce qui vous fait plaisir ? vous attire ? vous parle ? vous interpelle ? Quelles sont vos attentes ? vos désirs ? vos souhaits ? vos envies ? vos besoins ? Qu'est-ce qui vous plait, généralement ou dans notre cadre précis ? Sur quel(s) point(s) puis-je vous renseigner ? Quels sont vos critères ?
Mesdames et messieurs les vendeurs, vous avez l'embarras du choix : quelle est la formulation la plus adaptée à votre idiolecte, à votre façon de parler ?
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[*] Vendre revient toujours : 1. à rendre service, 2. contre de l'argent. Il faut être au clair sur les deux aspects, faces opposées d'une même pièce. Opposées, mais très compatibles. Beau challenge.
[ Images (c) Newint.org | tapez 'salesman' (vendeur) sur Images.google.fr, environ 20% de visuels campent un baratineur, un escroc, un 'beauf' : dans l'imaginaire collectif, la vente a encore une sacrée marge de progression devant elle | La vente (version 'marketing', satisfaction d'attentes) et la qualité, même combat ? | empathy [En] | communiquez avec Absara.com : 5C et 4P, mini-modèle 'maison' ]
CRM, les trois lettres en or. Et puis le customer relationship management, gestion de la relation clientèle, est tout autant à la mode que... la mode elle-même. Un succès fou. Que faut-il comprendre ? Quel est le visage actuel de la relation clientèle ? Y a-t-il des constantes ?
Bon, l'architecture technique. C'est l'aspect le moins sexy du CRM, et pourtant, il occupe les têtes - et les langues [1] - de tous les pros. Il est évident que la relation entre offre et demande est médiée, productivité oblige. Le temps est une richesse comme les autres. Alors, le flux d'image et/ou de voix des protagonistes voyage. Porté par une solution technique sur mesure. Exemple : un téléphone, un courrier papier, une interface Web.
En CRM, tout procure un sens : appelle-moi, je te répondrai, je te contacte, je te fidélise, etc. Ce qui dépasse largement l'enjeu des solutions de médiation technique, nécessaires mais insuffisantes.
Abordons le fond. Fidéliser - la vraie finalité - a un parfum de motivation. L'idée va de soi : tu restes avec moi parce que je t'intéresse, en termes d'offres (produits, avantages - inhérents, service rendu - ou concurrentiels). Et aussi en termes de packaging : c'est la présentation formelle, le conditionnement, les conditions de délivrance et de mise à profit en vue d'une jouissance. C'est encore et surtout le contact humain, la valorisation interpersonnelle, le respect des attentes, de l'interactivité nécessaire (relation oblige), des changements et - plus que cela - des tempéraments, des personnes et... de la dignité humaine (!)
Le CRM est un humanisme. Choqués ? J'assume. Quand à Jean-Paul Sartre (1905-1980), il peut bien se retourner dans sa tombe, Saint-Germain vit très bien sans lui [2].
Dans cette idée de relation, traduite en termes concrets, il faut déceler ce que j'appelle le ' fil interpersonnel '. C'est-à-dire l'historique de la relation vendeur-client, le fil rouge émotionnel. Un peu comme dans un registre : vous y trouvez les hauts et les bas, les crédits et les débits, le bien et le mal. Aussi basique que cela. Songeons aussi à ce qu'Eric Berne (1910-1970) dit de la ' collection de timbres ', cette accumulation de poisons émotionnels, nourris du ressentiment. Ce que le psychologue Olivier Luminet nomme la ' rumination mentale ' dans le pertinent Psychologie des émotions. Soyez irrespectueux, incompétent et détaché : l'épisode - ainsi que son éventuelle répétition - seront marqués d'une pierre blanche. Ou plutôt noire : l'interlocuteur saura vous le reprocher. Par un départ, par une critique cinglante, par un silence assourdissant. Ce qui est l'inverse du commerce, vous imaginez bien. Prenons soin de la mémoire du client. Et de sa sensibilité. Elles déterminent notre chiffre d'affaires. La fidélité se récompense : soyons loyaux, honnêtes et humains, c'est notre côte qui grimpe. Et avec elle, les réalisations commerciales. Les vraies (celles qui durent).
Voilà un bon mot pour conclure : le CRM, c'est l'attachement au bien-être du client.
[2] Ce qui n'est évidemment pas vrai de l'excellent Boris Vian (1920-1959), humaniste de terrain et défenseur notoire de l'amitié entre Blancs et Noirs.
~ Merci à Sylvie pour la relecture de ce billet.
[ Image (c) Anna Lewandowski | fidéliser vient de fides, la foi, cousine de la confiance | la fidélité impose que l'on tienne ses promesses, les explicites et les tacites (qui dit relation d'argent - je te paye pour cela - sous-entend des attentes fines, à découvrir) | ah, rien à voir : testez donc cet étonnant moteur de recherche (voir également ici et là), j'ai nommé le bienheureux Boolgum | par ailleurs, le Fil pro sur les profils - Panorama est enrichi des modèles de Jean-Luc Bédard et ses collaborateurs, de Ned Hermann, de Gerardus Heymans (et consorts) et autres Ivan Petrovitch Pavlov | pour finir, pensez à nous dire bonjour ici, la porte est grande ouverte :-) ]
